A longa e complexa retomada do varejo e do consumo - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

Se-uma nova surpresa não surgir nos próximos meses, em 2022 o varejo e o consumo do Brasil deverão atingir os mesmos patamares de 2019.

A travessia entre o agora e 2022 será longa e complexa como resultado de um profundo processo de desorganização que a pandemia, exponenciada pelas questões sociais, políticas e econômico-financeiras, estará impondo ao mercado.

Eis alguns fatores que balizam essa previsão.

1. A redução da massa salarial demandará muito tempo para voltar aos patamares anteriores

Anterior ao Covid-19 o Brasil já vinha titubeante na sua recuperação pelas consequências estruturais no emprego e na renda após a crise 2014-2018. Por consequência da pandemia exponenciada, teremos uma perversa conjugação de redução da renda dos empregados do setor privado e o aumento do desemprego.

A constatação de que é possível fazer mais, ou o mesmo, com menos empregados deverá ser um dos aspectos positivos, ou negativo, dependendo da ótica, desse período que vivemos. Mas ao mesmo tempo, na retomada, os salários tenderão a ser menores por conta do desemprego estrutural e conjuntural que marcará o período. Mas de fato a recuperação da massa salarial que já vinha abalada e que é motor do consumo interno, demandará ainda mais tempo, provavelmente para além de 2022 para que possa ocorrer.

2. O crédito ao consumo no curto e médio prazo será ainda mais seletivo

Até que ocorra uma efetiva desconcentração na oferta de crédito ao consumo, hoje estimada em próximo a 80% nos maiores bancos comerciais privados, estamos condenados a uma oferta seletiva de um crédito excessivamente caro às famílias, inibindo a recuperação e crescimento do consumo interno que poderia ser o motor da retomada.

É verdade que existe um trabalho sério e competente do Banco Central, consciente dessa realidade, de que o caminho da democratização do crédito ao consumo no Brasil passa pela criação de novas alternativas, no caminho das fintechs e outras possibilidades mais. Mas tudo isso terá que enfrentar o encastelamento da situação atual, condenando a população às restrições e custos que enfrentou e enfrenta neste momento e no futuro próximo.

Só a efetiva concorrência e novas e inovadoras formas na ampliação da oferta poderão romper a quadro instaurado e permitir que o crédito às famílias possa chegar a algo como 50% do valor do PIB, permitindo quase que dobrar o que temos hoje e contribuir para geração de emprego e renda na indústria, no comércio e nos serviços.

3. O consumidor emergente da pandemia será ainda mais racional no seu comportamento

Nada mais natural. Tendo que passar por um período dramático como está vivendo, com redução de emprego e renda no setor privado, incertezas e desinformação, o consumidor irá emergir dessa marcante experiência mais seletivo, racional e cauteloso em seu comportamento.

Primeiro porque, naturalmente, vai faltar renda, emprego e perspectivas, dada a ausência de mensagens e liderança inspiradoras. Segundo, porque terá aprendido no período a importância da cautela e da prevenção. Terceiro, porque permanecerão muitas incertezas com respeito ao futuro. Consequência adicional dessa constatação é que essa racionalidade aumenta a pressão sobre a rentabilidade pois faz crescer o comportamento mais por menos que já vinha crescendo antes da crise e que será ainda mais marcante nos próximos períodos.

4. A confiança está abalada de forma estrutural

Não é apenas a conjugação perversa da pandemia com as questões econômico-financeiras. É a própria confiança no presente e no futuro próximo do país por conta da crise de liderança e do catastrofismo dominantes que estimulam uma menor confiança.

Nunca ficou tão flagrante as visões mesquinhas e individuais de curto prazo de líderes de diversos poderes que não souberam e não sabem crescer nas dificuldades inspirando e estimulando o pensar positivo e a busca de soluções de forma integrada e corajosa.

O país sairá abalado dessa experiência toda e menor em muitos aspectos pela incapacidade de seus líderes do setor público, com raras e honrosas exceções, de integrar, motivar e mostrar caminhos para todos, tornando o drama menor e não potencializando os problemas como tem acontecido.

5. Uma inevitável desorganização setorial compromete setores e negócios

Neste momento, por alguns dos indicadores disponíveis, o setor de super e hipermercados tem um crescimento positivo estimado em 6% sobre o mesmo período do ano passado.

Para os atacarejos esse número é superior a 20% no mesmo critério. Para farmácias e drogarias crescimento próximo a zero. Para vestuário, calçados e outros similares, negativo em perto de 40%. Para alimentação fora do lar, negativo em 60%, e já foi maior. Para material de construção negativo em 10%. Para o turismo, negativo em 92%. E também já foi maior e similar ao que acontece no setor de autos.

De outro lado, corporações do varejo mais estruturadas e de maior porte crescerão de forma evidente sua participação de mercado, em detrimento de pequenos e médios que por falta de crédito e apoio perderão participação ou até mesmo desaparecerão. Ou seja, uma profunda e estrutural desorganização setorial que demandará tempo para ser reequilibrada e que deixará, sem dúvidas, um rastro de problemas econômico-financeiros para as próprias empresas, fornecedores e sistema financeiro, comprometendo a velocidade de retomada do mercado como um todo.

6. Uma outra desorganização regional

O setor agroindustrial vai muito bem, obrigado. E assim continuará por méritos próprios e vocação estrutural do país, favorecendo as regiões geográficas como Centro-Oeste, Sul e parte do Sudeste, no médio e longo prazo. Diferente do que acontece no Norte e Nordeste onde, no curto prazo, o auxílio do governo cria um bolsão de sobrevivência, mas na impossibilidade estrutural de ser mantido, sua redução ou eliminação, trará consequências adicionais aos problemas históricos já enfrentados por essas regiões;

7. A atratividade do Brasil para o mercado internacional ficou menor

Apesar de sermos um país absolutamente privilegiado como fornecedor de alimentos para o mundo, setor de seguro e próspero crescimento estrutural e estratégico, como sub produto de nossa inabilidade para conduzirmos de forma mais positiva a crise que se instaurou e de um crônica e recorrente incapacidade de nos comunicarmos bem em escala global, a confiança mundial está abalada com relação ao país.

Como resultado temos uma redução do investimento direto externo e um clima de desconfiança generalizado, aprofundado por declarações e manifestações pueris de quem tinha obrigação de pensar antes de falar.

O resultado prático é o menor investimento na recuperação, o que atrasará todo o processo e aumenta a dependência dos já escassos e ainda mais comprometidos recursos internos.

É verdade que o fluxo global de capitais é menos ideológico do que muitos gostariam e esse quadro pode ser revertido à medida que surjam sinais positivos no médio prazo e considerando as questões estruturais que envolvem nosso potencial na agricultura, na idade média da população e outros tantos fatores estratégicos relevantes. Mas no curto prazo vamos ter que nos virar mais com nossos próprios recursos o que dificulta todo o processo.

8. A vacina em larga escala deverá demandar ainda muito tempo

Não bastará termos uma ou mais vacinas testadas, comprovadas e verificadas em sua segurança para aplicação sem efeitos colaterais. Será preciso disponibilizar em larga escala para imunizar populações relevantes em tamanho antes que se crie um sentimento coletivo de segurança a ponto de estimular comportamentos sociais similares ao passado. E isso também contribuirá para tornar a jornada de retorno ainda mais longa.

9. As finanças públicas estarão comprometidas no curto e médio prazo

Não pode e nem poderia ser diferente. E nem deveria ser. No meio da maior crise dos últimos 100 anos é consciente a decisão de salvar o que é possível salvar e pensar em cuidar e resgatar a economia num momento seguinte. Mas o dano e as consequências não serão pequenos ou desprezíveis e demandará muitos anos para colocar o país nos trilhos novamente. E isso deveria precipitar um pacto nacional, houvesse grandeza e visão para isso, para levarmos adiante as reformas que ainda precisam ser feitas, entre elas a tributária, a política e um novo pacto federativo, para tentar minorar as consequências que tivemos que assumir neste momento.

Ainda que a constatação desses fatores crie certo desencanto e preocupação sobre o que nos espera nos próximos meses, por razões internas e externas que listamos aqui, será preciso pensar com a visão do longo prazo.

Temos e podemos desenvolver condições estruturais ímpares que nos “condenam” ao crescimento, ao desenvolvimento econômico e à melhoria de nossa situação no contexto global.

Deveríamos parar de brincar de protelar o futuro e buscar realizá-lo o mais rapidamente possível.

Mas para isso é preciso visão, liderança e capacidade de integração em escala nacional para harmonizar interesses sociais, políticos e econômicos, nem sempre convergentes, para que esse salto para o futuro possa acontecer.

Por enquanto fica adiado por mais algum tempo.

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