Brand Experience na Páscoa: oportunidades que o mercado ainda ignora

Com forte apelo emocional e potencial de consumo ampliado, a Páscoa vai muito além dos tradicionais brindes com ovos de chocolate. Segundo uma pesquisa da Abecs, realizada em parceria com o Instituto Datafolha, a data pode movimentar R$5,3 bilhões em 2025, número 26,8% maior que a projeção de 2024.

Contudo, a sazonalidade não parece despertar tanto interesse por parte das marcas, ainda mais quando falamos de iniciativas offline. Pensando nisso, o Promoview convidou Caio Thomaz, vice-presidente da Agência EA, para destacar como as marcas podem aproveitar a Páscoa para se conectarem com os consumidores por meio de experiências significativas e ações de live marketing.

Indo além do tradicional

Olhando para o mercado, fica a impressão que a Páscoa ainda é um feriado voltado para o setor alimentício. Diferente do Natal, que também é uma comemoração religiosa, mas que recebe muita mobilização, seja em decorações ou experiências para as famílias em ambientes variados.

“A Páscoa ainda é abordada de forma tradicional para se presentear com chocolates e através do aspecto religioso. Mas olhando para as pessoas existe uma mudança de comportamento, de intensidade como consumidores. Talvez por uma demanda reprimida de quase 10 anos de crises económicas e políticas. Mas sim, sinto que é uma data que ainda pode ser mais explorada por outros aspectos”, aborda Caio Thomaz.

Oportunidades para diferentes setores

Justamente por ser um feriado, as oportunidades acabam sendo ainda maiores quando comparadas com datas ímpares, como o Dia das Mães ou dos pais. Segundo o profissional, as famílias se reúnem, as pessoas viajam ou se encontram, fazendo com que o consumo seja impulsionado de forma geral, muito além da especificidade do chocolate.

Os setores de turismo, lazer e gastronomia também são beneficiados. Sendo uma celebração cristã, a demanda por produtos ligados a religiosidade também aumenta. Conforme explica:

“Existe normalmente maior disponibilidade financeira da população e as marcas devem buscar diferenciação, como em qualquer outro período promocional. Sair do comum e da mesmice é o segredo. Por exemplo, realizamos o lançamento de uma cerveja sabor chocolate na páscoa com harmonização com comidas em grandes supermercados”.

Dessa forma, e em outras palavras, as agências e marcas devem aproveitar as oportunidades que a Páscoa de 2025 oferece para atingir os consumidores com ações memoráveis e de uma maneira mais assertiva.

“Por exemplo, já que a família estará reunida como fazer parte desse momento? Desse almoço especial, ou no feriado prolongado? Cada marca deve entender onde ele pode se conectar dentro dessa jornada”, enfatiza o vice-presidente da Agência EA.

Ações para se inspirar

Hershey’s 

Entre as ações da campanha de Páscoa de 2025 da Hershey’s está a Experiência Barra Lover, que acontece de 12 a 18 de abril no Átrio Pinheiros do Shopping Eldorado, em São Paulo. A ativação convida o público a participar de uma dinâmica interativa dentro de uma cabine de vento, além de oferecer um espaço instagramável, a parreira de Barras Hershey’s e a distribuição gratuita de amostras das barras de chocolate.

Mais de 650 mil chocolates

É de graça: Hershey's distribui chocolates em ativações abertas de Páscoa em São Paulo

Ao entrar na cabine, os participantes recebem instruções de promotoras da ação: o desafio é capturar, em 15 segundos, um dos cards premiados que circulam no interior da cabine. A HERSHEY’S estará na Estação Barra Funda do Metrô, em São Paulo, com uma ativação especial que convida o público a entrar no clima da campanha. Entre os dias 08/04 a 21/04, os transeuntes poderão interagir com um espaço instagramável, 

Além disso, a marca coloca nas ruas o Carro da Barra HERSHEY’S, veículo personalizado que percorrerá diversos pontos da cidade distribuindo chocolates para surpreender o público em locais inesperados. A ação estará nas ruas entre os dias 12 a 18 de abril.

Lacta

A Lacta levou uma ativação interativa no Parque Villa Lobos, em São Paulo, entre os dias 10 e 13 de abril, intitulada “Desafio Páscoa Gigante”. A experiência aconteceu dentro de uma instalação que recria a Caixa de Lacta Favoritos.

Competição em duplas

Páscoa da Lacta terá ativações com prêmios e "garra humana" em São Paulo

No local, os participantes se divertiram no jogo da “Garra Humana”, realizado em duplas: enquanto um controlava os movimentos do parceiro por um joystick – de olhos vendados –, o outro era suspenso no ar e precisou agarrar o máximo possível de almofadas, que estiveram em uma piscina especial.

Oportunidades no PDV

Os dados da Abecs revelam uma oportunidade clara para ações de Páscoa no varejo físico: nove em cada dez consumidores (91%) pretendem comprar produtos ou presentes de Páscoa em lojas físicas em 2025, repetindo o comportamento registrado em 2024. A preferência é consistente entre homens (92%) e mulheres (91%), bem como em todas as classes sociais, com destaque para as classes D/E, onde o índice sobe para 94%.

A compra presencial também é majoritária entre todas as faixas etárias, com ênfase na população acima dos 60 anos (96%). Mesmo entre os mais jovens, de 25 a 34 anos, 89% ainda optam por ir às lojas.

Além disso, 78% dos entrevistados afirmaram que devem comprar em estabelecimentos comerciais formais, enquanto 26% pretendem adquirir produtos de pessoas autônomas que vendem por conta própria.

Diante desse cenário, as marcas têm uma chance valiosa de ir além da simples venda de produtos e investir em experiências de compra presenciais que encantem, envolvam e fidelizem seus públicos. Seja por meio de ativações no ponto de venda, ambientações temáticas ou degustações, há espaço para criar conexões, especialmente em um momento de alta intenção de compra e forte circulação nos estabelecimentos físicos.

Exemplo de ação

Em unidades selecionadas da Americanas, marca ofereceu experiência sensorial com aroma de chocolate próximo às parreiras de ovos e à entrada da loja. O objetivo da ativação foi surpreender e estimular o sentido dos clientes.

A iniciativa de Páscoa também incluiu uma ação de máquina de garra, que propõe uma dinâmica divertida. Para as compras acima de R$50, os consumidores ganharão uma ficha para testar suas habilidades para ganhar brindes que variam entre chocolates tradicionais, ovos exclusivos e coelhinhos de pelúcia.

E no decorrer do evento, haverá uma ativação de Cesta Premiada: a cada dia, três clientes serão premiados com R$250 em compras. Três cestinhas receberão identificações especiais que ativarão avisos sonoros no caixa.