O painel de abertura do Upfront Promoview, realizado na tarde de quinta-feira (6), trouxe como tema “Em busca do match perfeito: Como é a jornada das marcas para encontrar o patrocínio certo?”. Os profissionais convidados, referências no mercado de patrocínios e eventos, compartilharam insights sobre a construção desse tipo de parceria, principais fatores atrativos e dicas valiosas para considerar na hora de construir o “pitch”.
O bate-papo, mediado por Cindy Feijó, CEO do Promoview, contou com a presença de Luciano Alves de Sá, Gerente Sênior de Publicidade, Promo & Eventos da Coca-Cola FEMSA, Felipe Bratfisch, ex-Diretor Nacional de Patrocínios e Brand Experience na Ambev e atual sócio-diretor da B&Partners e Rodrigo Montesano, Head de Brand Experience e Patrocínios do Itaú.
O patrocínio “perfeito”
No primeiro momento, entendemos sobre a relação entre a marca e o evento que está sendo patrocinado. O “match perfeito” até existe, quando são criadas relações tão sólidas que a marca fica associada ao evento mas, segundo Felipe Bratfisch, o processo não é tão simples:
“O mercado recebe uma enxurrada de propostas, e o trabalho das agências e parceiros da marca costuma se concentrar no topo da pirâmide – nos ativos mais conhecidos e com maior visibilidade. Afinal, eles geram impacto, relevância cultural e ampla exposição, que muitas vezes é o objetivo principal. Porém, nem sempre um grande evento entrega uma conexão genuína com a marca. Justamente por serem grandes, eles precisam acomodar diversos patrocinadores, e isso pode diluir a sinergia”, explica.
Segundo ele, os melhores cases surgem quando a marca encontra um evento nascente, que ainda não furou a bolha, mas que se alinha perfeitamente ao seu posicionamento, valores e público-alvo.
Luciano Alves de Sá complementa abordando a importância de conseguir essa conexão completa. “O que é muito difícil de entender, e continua sendo, é que não se trata apenas de realizar um evento. Não é apenas sobre visibilidade. Existe um sentido estratégico nisso, que vai além de simplesmente dizer: ‘Eu vou te entregar o melhor evento de todos’. Eu quero entender como eu me encaixo, como o DNA da minha marca é representado”.
Para Rodrigo Montesano, o contexto é um dos pontos mais relevantes. Em um primeiro momento, pode ser que aquela parceria faça sentido, mas depois a história pode mudar. Por isso, é importante a construção de um portfólio de projetos.
“Talvez eu não encontre um ‘match’ perfeito que atenda a todos os objetivos de uma vez. Então, busco isso por meio da construção de um portfólio de projetos. Com uma estratégia robusta, sim, consigo alcançar esses objetivos”.
Fatores decisivos
São diversos fatores que podem fazer um patrocínio ser desconsiderado. Por vezes, a confiança vem pelo tamanho do evento, mas o que realmente faz diferença, para além do feat com o DNA da marca, são os dados concretos.
“Preciso saber qual é o público desse evento. No meu caso, por exemplo, qual é o ticket médio? Qual é o comportamento de consumo? Se for um evento internacional, como é o consumo de bebidas lá fora? (…) As agências que chegam munidas de pesquisas relevantes sobre o nosso mercado já saem na frente. Mas não basta apenas ter uma pesquisa qualquer. Hoje, institutos como Kantar e Nielsen estão analisando eventos como um novo canal de consumo”, comenta Luciano.
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E acrescenta: “Ter esses dados é fundamental para embasar nossa decisão. E, muitas vezes, esses dados não são apresentados. O argumento acaba sendo: ‘Vou vender o evento porque ele já é consagrado’. Mas e a conexão com a minha marca? Isso precisa ser um triângulo bem estruturado: evento, marca e público. Se essa conexão não estiver bem alinhada, a lógica não se sustenta”.
Já para Felipe, um das maiores falhas é quando o diferencial não é apresentado, o que pode ser considerado como a parte mais atrativa para o patrocinador. “A maioria dos projetos acaba se apresentando de forma muito semelhante. Você entende quais serão as atrações, as áreas do evento… Tudo isso é bastante padrão. Mas o que muitas vezes não fica claro é o conceito do evento, o seu diferencial. O que esse evento tem que o torna único em relação aos demais?”, aborda.
“E essa diferenciação é fundamental para criar conexão. Hoje, há uma enorme oferta de eventos, enquanto a capacidade de patrocínio, seja em verba ou em envolvimento operacional, é limitada. Então, escolhas precisam ser feitas”.
Outra coisa que pode ser decisiva é a relação com as produtoras. “Às vezes, você não sabe exatamente o que é um determinado evento, mas, se vê que uma produtora confiável está por trás, você para para olhar. É a mesma lógica das marcas. No segmento de eventos, a reputação da produtora conta muito. Quem trabalha na área sabe quem faz as coisas direito e quem não faz”.
Rodrigo Montesano também voltou a abordar a importância de alinhar os patrocínios com os objetivos da marca para além do DNA. De acordo com o profissional, o Itaú olha para a geração de negócios:
“Por mais genial que seja uma ideia, se ela não responder aos nossos objetivos, não faz sentido investir. Por exemplo, neste momento, o Itaú busca projetos de grande visibilidade, mas não necessariamente focados em awareness. Preciso conectar a iniciativa ao nosso core business. Então, se consigo inserir uma ativação de marca que complemente a experiência do público, e me posicionar como o banco que facilita essa jornada, aí sim faz sentido para nós”, relembra.
Renovar ou não?
Renovar o patrocínio com um evento, assim como diversos fatores citados anteriormente, depende de diversos aspectos, como a segurança que ele consegue passar para a marca. Mesmo que o primeiro ano da parceria não tenha dado muito certo, o segundo pode funcionar, ou ao contrário. Contudo, o preparo dos profissionais envolvidos tem grande impacto na decisão.
“Um evento tem uma responsabilidade muito grande, tanto social quanto de segurança. Você está colocando a sua marca ali. Então, o organizador do evento precisa ter um conhecimento muito grande de tudo. Esse 360º de conhecimento é o que ele precisa ter, porque a gente precisa dessa segurança. Se você não tem essa segurança, muitas vezes, você acaba pontuando negativamente”, ilustra Luciano Alves de Sá.
Felipe complementa a ideia, acrescentando com o fato de que, ao patrocinar um evento, a marca também está “comprando uma audiência”, então precisa existir um retorno. “Acho que você nunca vai dizer isso para o produtor, mas você percebe o momento em que o público já não adere mais àquele evento, quando ele perdeu relevância cultural. E, nessa hora, perdeu a essência. Aí, às vezes, é até melhor sair, deixar o espaço para o concorrente pegar o negócio em declínio e focar em outra coisa. Porque, no final, para mim, é sobre isso: a relevância que a marca ganha ao estar ali”.
Fotos: Danilo Giunchetti
