Por definição, a palavra “marca” é tida como o reconhecimento de algo, um traço, uma referência que distingue uma coisa da outra. Quando falamos de empresas, esse conceito de marca ganha uma profundidade ainda maior, já que boa parte das pessoas costuma ter um sentimento ao avistar determinados logotipos, cores, tipografias e demais elementos que caracterizam uma companhia. No mundo digital de hoje em dia, essa relação pode ser ainda mais estreita — para bem e para mal —, visto que as redes sociais permitem uma interação cada vez maior do público com as empresas.
Porém, apesar de a identidade visual ser um dos principais pilares da comunicação de uma companhia, ela não é o único elemento. Há também todo o trabalho que uma marca faz para transmitir seus atributos e valores defendidos, especialmente nas sociedades em que o público consumidor se baseia em elementos que vão além do produto ou serviço que estão adquirindo. Esse conceito recebe o nome de brand persona, estratégia muito conhecida no mundo do marketing e que tem como objetivo personificar a razão de ser da marca, de modo que seja possível orientar o time interno da companhia na hora de se posicionar e dialogar com o público.
O conceito de brand persona funciona, de modo geral, como um guia de comunicação do negócio, já que a representação fictícia da clientela (ou dos consumidores em potencial), adquirida por meio de dados, permite que a empresa desenvolva produtos e serviços que atendam aos desejos do público.
Enquanto o conceito de brand persona representa a personalidade e as características de uma marca e auxilia a empresa na consistência e coesão de sua comunicação, há também um outro termo que frequentemente causa confusão entre as pessoas. Trata-se do buyer persona, espécie de perfil semificcional responsável por representar o comprador ideal da companhia.
Esse tipo de estratégia estrutura um personagem no qual a empresa se baseará para compreender quem são os clientes e quais são seus desejos. Apesar de as duas estratégias serem similares, elas se distinguem na finalidade, uma vez que o trabalho de buyer persona é voltado para o estudo de palavras-chave e comportamento de busca. O conceito de brand persona, por sua vez, se refere à união das características da própria companhia em um personagem fictício com um objetivo mais voltado para o engajamento e transmissão dos valores da marca.
Diversos negócios almejam investir em um conceito de brand persona, mas para isso é necessário realizar um bom planejamento para tal. Antes de qualquer coisa, é crucial que o time de marketing compreenda que esse conceito servirá para representar pessoas reais, com determinados desejos e com valores específicos. Do contrário, caso a estratégia não seja implementada corretamente e o público não identifique as ideias divulgadas com a marca A, mas sim com a B, o efeito pode ser devastador. Reconhecer os pilares da companhia é determinante para dar forma e sustentar uma marca para o público, e entre os diversos elementos, é possível citar a missão, a visão, os valores, o propósito e os diferenciais da empresa.
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É importante que a marca também compreenda sua essência, ou seja, os posicionamentos que a definem. A título de exemplo, é possível citar a Coca-Cola, que utiliza os conceitos de união e família para se conectar ao público, ou até mesmo a Disney, que abraça a ideia de diversão e entretenimento como elemento intrínseco à empresa.
Uma marca que pretende investir em brand persona também deve se atentar à sua declaração de missão — conjunto de informações como o propósito da empresa, a razão de ela existir e os princípios que norteiam suas ações, além do público que se deseja alcançar — e sua proposta de valor, abordagem que compreende os motivos pelos quais os consumidores irão escolher os produtos e serviços de uma empresa em vez da concorrente.
A partir do trabalho realizado em todos esses pilares da marca, é possível implementar o conceito de brand persona por meio da interação com o público no site da empresa, em redes sociais, via publicidade e no atendimento ao cliente, de modo que os valores sejam transmitidos da melhor forma aos consumidores.
Para finalizar, é crucial que os negócios entendam que, em uma economia competitiva e em constante mudança como a atual, as pessoas não adquirem apenas produtos e serviços; elas frequentemente também pensam estar fazendo parte de um coletivo que compartilha os mesmos valores, emoções e desejos. E cada empresa deve ter o conhecimento certo para identificar essas oportunidades, de modo que forneça o melhor produto ou serviço aos clientes e se planeje mais eficientemente para promover o conceito de brand persona ao dialogar com o público e o mercado.
*Gabriel Lira é Co-fundador da Gruv, ecossistema criativo que emociona as pessoas.
