BTL ou below the line: termo proibido no universo do live marketing?

Nos corredores de agências e nas conversas entre profissionais, há um termo que parece cada vez menos utilizado: o BTL (below the line ou abaixo da linha, em tradução).

O desaparecimento gradual do termo não reflete o fim do ramo — pelo contrário, a área vive seus anos dourados. Mas, pela cultura organizacional do Marketing e pela própria semântica do “abaixo da linha”, a sigla, ao que parece, não é mais bem-vinda.

Em outros tempos, somente as siglas ATL (Above The Line ou acima da linha) e BTL bastavam no universo da Publicidade e do Marketing. ATL refere-se a estratégias de publicidade de massa, que têm por objetivo alcançar um grande número de pessoas, como anúncios de televisão, rádio e outdoors. Por outro lado, BTL envolve ações segmentadas, cujo objetivo é a conversão qualificada, como eventos e feiras.

Apesar dos termos ainda existirem, com a evolução da internet e as mudanças no mercado, a linha que difere os dois é cada vez mais tênue. Além disso, essa divisão propõe uma hierarquia de quem está “acima” e quem está “abaixo”, o que não agrada muitos dos profissionais que trabalham na área já resumida como BTL e hoje se identifica como Live Marketing, Brand Experience e suas variações e especializações.

Neste artigo especial, vamos entender o contexto geral do termo e porque ele estaria ultrapassado dentro do setor.

Intersecções entre ATL e BTL

Na segunda metade do século XX os termos começaram a se difundir, sendo que as ações “abaixo da linha” representavam uma abordagem mais econômica e a estratégia de aplicá-la não representava tanta relevância, na maioria das vezes, na comunicação das marcas.

Todavia, atualmente, as ações presenciais com consumidores cresceram consideravelmente em importância dentro das estratégias de comunicação e já dividem uma boa parcela dos budgets de marketing das grandes marcas, quando bem planejadas, em conciliação com ações de marketing digital e publicidade.

“Hoje em dia, uma experiência de live marketing envolve tecnologias embarcadas, como realidade aumentada, então essas ações de experiência acabam custando um pouco mais. Por isso, para definir o que é ATL e BTL, o que importa é o que a gente quer com a ação. Se é o alcance ou a conversão. O meio em que essas ações acontecem ou o custo que elas geram ficam em segundo plano”, aponta o Doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e Coordenador dos Cursos de Pós-graduação em Comunicação no Centro Universitário Internacional – UNINTER, Clóvis Teixeira Filho.

Uma “linha” incerta

Além da crescente sobreposição entre ATL e BTL, o próprio termo “abaixo da linha” gera bastante controvérsia — por que não se sabe ao certo que “linha” é esta. Para alguns, trata-se da linha orçamentária, já citada anteriormente, mas por um motivo complementar: por supostamente as ações BTL ficarem com o “resto” do orçamento.

“Durante muito tempo isso foi verdade. Os grandes investimentos eram feitos em ações ATL e o BTL não tinha tanta importância. Isso dava a sensação para alguns profissionais que o que eles estavam fazendo era considerado uma atividade secundária”, afirma a CEO da Agência Flagship, Ale Bossi.