O cliente sempre tem razão? Você pode acreditar que sim ou até discordar dessa afirmação tão popular no mundo dos negócios. Mas, se tem uma coisa que hoje não há mais a menor dúvida, é a de que o cliente sempre tem voz.
Esteja ele certo ou não, a Era digital potencializou a autonomia das pessoas, e, atualmente, elas querem falar com as empresas de forma mais rápida e direta, usando as mídias sociais. E, raramente elas fazem isso para elogiar.
Mais bem informados, consumidores de várias classes sociais estão mais exigentes e pressionam as empresas para resolverem seus problemas de forma rápida – muitas vezes até esquecendo dos canais tradicionais, como é o caso do SAC – Sistema de Atendimento ao Consumidor.
Em outros casos, cansados de promessas não cumpridas e da má vontade das empresas, em especial no pós-venda, clientes vão a situações extremas. Nesse contexto, vemos consumidores excessivamente empoderados e empresas despreparadas. Mas, por que será que a relação entre empresas e consumidores mudou tanto?
Antigamente, o processo de compra se dava em três etapas. Primeiro, tínhamos um estímulo. Anúncios ou reportagens trazendo as novidades de uma empresa. Se tivéssemos interesse naquele produto ou serviço, o nosso próximo passo seria ir até o ponto de venda para conhecer melhor e tirar dúvidas sobre aquela oferta.
Esse era chamado o primeiro momento da verdade. Era ali, no ponto de venda, que a empresa tinha a sua única chance de convencer o cliente, incentivando-o a comprar. Caso tivesse êxito, era chegado o segundo momento da verdade. A hora do cliente experimentar e validar se realmente a compra tinha compensado ou não.
Com o advento da internet, o Google realizou estudos e chegou à conclusão de que esse ciclo de compra mudou. O consumidor continua recebendo estímulos da mesma forma, pelos anúncios ou pelas reportagens. No entanto, antes de ir até o ponto venda obter mais informações com a própria empresa, ele vai para a internet e é lá que, na maioria das vezes, ele toma a decisão de comprar ou não.
Segundo as pesquisas do Google, no caso de compra de carro, o consumidor só vai até à concessionária quando já está com 97% da compra decidida. E, muitas vezes, quando chega lá, ele está até mais bem informado que o próprio vendedor.
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Isso porque ele entrou em fóruns de discussão e pesquisou exaustivamente sobre as impressões que os clientes que já compraram tiveram sobre aquele produto. Dessa forma, surge o que o Google batizou como Zmot – Zero Moment of Truth, o momento zero da verdade.
Esse estudo realizado em 2012, com mais de 5 mil consumidores, revelou uma importante alteração na jornada de decisão de compra. Os pesquisadores do Google perceberam que o momento em que os consumidores estavam dentro da loja, diante do produto pela primeira vez, já não era mais o primeiro momento da verdade.
E o mais interessante é que, quando decidem comprar, seja pela internet ou em uma loja física, os consumidores passam para o segundo momento da verdade, o da experiência, e, nesse momento, eles não mais se limitam a simplesmente dizer ao seus amigos e parentes se gostaram ou não daquela aquisição. Eles também vão colocar as suas impressões na internet, retroalimentando essa jornada de decisão de compra.
O Zmot ocorre porque os consumidores querem informações vindas de fontes confiáveis antes de decidir o que comprar. Essas informações são opiniões de outras pessoas em sites especializados, discussões em fóruns, postagens em redes sociais, vídeos com avaliação do produto e tantos outros meios.
Ao chegar no momento de efetivar a compra, o consumidor já está com boa parte da decisão tomada. É durante o Zmot que ele escolhe quais produtos entrarão na lista de compras, o local onde irá comprar e onde ele recomendará o produto depois da experiência
Isso muda a lógica do marketing, onde o consumidor era passivo e apenas recebia as mensagens das marcas. O consumidor está cada vez mais ativo e vai atrás das informações que quer, nos canais em que confia.
Com essa mudança, cabe às empresas tomarem atitudes para estarem presentes e dialogando com o consumidor durante esse momento zero da verdade. Com o empoderado consumidor 4.0, as empresas se adequam ou perdem o cliente para a concorrência.
