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De graça, não tem graça

Em artigo inédito, Ronaldo Bias mostra que relações entre clientes e agências seguem insustentáveis

Quanto VOCÊ está disposto ou disposta a pagar por um fornecedor de VALOR? 

Não há empresa de porte na qual o discurso sobre diversidade, inclusão e equidade esteja fora da pauta institucional. Isso está explícito nos sites dessas empresas, nas entrevistas de seus executivos e em suas peças publicitárias. O discurso sobre a cidadania corporativa ativa é unânime.  

Mas, infelizmente, contam-se nos dedos aquelas organizações que praticam seu discurso. E esse desalinhamento fica notável quando analisamos o processo de contratação de serviços dessas mesmas empresas. Por exemplo, uma concorrência para definição de agência de live marketing, ou relações públicas, ou mesmo publicidade, para executar determinado job ou campanha. 

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As propostas comerciais que consideram as relações sustentáveis de toda a cadeia de valor não conseguem permanecer ou se dar bem no jogo das concorrências; o trabalho ético que respeita os limites das pessoas e a propriedade intelectual de suas ideias é sempre questionado e colocado fora de foco no momento da decisão, e o fornecedor que pratica valores justos, que não pressupõem explorar o trabalho de colaboradores e fornecedores, acaba gerando um orçamento mais alto do que as empresas estão dispostas a pagar. 

Em 26 anos de atuação no mercado de live marketing nunca me deparei com um processo de concorrência que focasse, do começo ao fim, em iniciativas e soluções que prestigiassem a diversidade, a equidade e a inclusão. Essas pautas, assim como as três valorizadas letrinhas do ESG, até aparecem na fase inicial dos processos, mas somem na reta final da contratação de um serviço ou fornecedor. São as vítimas preferenciais daquela rodada de negociação que resulta no fechamento do contrato.  

E nem preciso ir tão longe, levantando a nobre bandeira do propósito. Por muitas vezes, para que uma agência consiga se manter em um processo de concorrência, ela assiste, impotente, ao cliente solicitar a eliminação de linhas básicas do orçamento, como as de pré-planejamento conjunto de ações e a dos seguros pessoal e patrimonial do projeto. 

Existe algo mais “non-compliance” do que reunir milhares de pessoas num evento sem adequada cobertura de seguros? Mesmo sendo de vital importância para mitigar eventuais prejuízos, essa linha desaparece frente à discussão: “Quem é que vai pagar a conta? Agência ou cliente? A razão dá lugar à obtusidade quando o grande objetivo é a economia, o saving do projeto, e não o resultado principal do evento ou da ação objeto de todo o investimento. A meta desejável parece ser gastar sempre menos do que no ano anterior. Como se essa fosse uma equação infinita, possível e responsável.  

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Essa é a realidade à qual estamos expostos cotidianamente em nosso mercado. Porém, se questionarmos individualmente os colaboradores, gestores ou executivos decisores nas empresas clientes, todos dirão que esse tipo de procedimento não reflete a cultura das empresas nas quais trabalham.  

Por que será que negamos a realidade? Por que não agimos de acordo com nossas crenças? Por que não reconhecemos e pagamos valores justos por serviços ou produtos alinhados aos propósitos declarados pela empresa em que trabalhamos? Um dos clichês (verdadeiros) do mercado é que consumidores finais concordam em pagar mais pelo “valor” dos produtos e serviços de marcas conscientes. Então, por que essas mesmas marcas conscientes não têm a consciência de valorizar e remunerar adequadamente fornecedores que levam em conta os “valores corporativos” que elas mesmas propagam?  

Todos nós gostamos de ser reconhecidos como aliados da Diversidade e da Inclusão, e aplaudimos pautas que promovem oportunidades iguais para todas as pessoas nas empresas. Mas, infelizmente, também somos nós que, como representantes legítimos das empresas em que trabalhamos, mantemos vivos diálogos como: “Aqui, apoiamos 100% a diversidade e a inclusão, mas não temos verba orçada para isso”. “Muito legal a ideia, e a gente precisa começar a falar disso por aqui, mas não temos linha para esse investimento no orçamento”. “Dá para conseguir um protagonista negro, uma especialista trans ou um executivo idoso de sucesso para virem de graça nos ajudar com uma palestra ou bate-papo?” 

Baseado em que tipo de lógica um profissional representante de uma empresa cliente deve manter a atitude de pedir que uma pessoa protagonista ou especialista, legítima representante da diversidade, faça de graça ou bem baratinho o seu trabalho, a fim de ajudar a proteger o ambiente ou as soluções criadas por uma companhia global, que provavelmente gere EBITDA trimestral de muitos bilhões? 

Precisamos, todos, começar a praticar aquilo em que dizemos acreditar. Esse é papel desta elite privilegiada que representamos no mercado e na sociedade. Precisamos usar de nosso lugar de fala corporativo para abrir espaço e garantir condições para que as empresas possam ser mais diversas e responsáveis com a inclusão, e sustentáveis com toda a cadeia produtiva ao redor.   

Aproveite que estamos no período de planejamento dos budgets de 2023 e comece por estabelecer linhas visíveis e robustas no orçamento de sua empresa. Crie condições concretas para o letramento, a educação e as vivências das boas práticas ESG, começando por diversidade e inclusão, começando pelas pessoas. Defenda um budget suficientemente justo para criar ambientes seguros e positivos para colaboradores e colaboradoras, garanta que a representatividade das diferenças proteja as soluções da empresa e invista em fornecedores e parceiros que a ajudem a cuidar das pessoas, dos negócios e do planeta. 

Agindo assim você contribuirá para incluir essa discussão definitivamente na pauta da alta liderança e também apoiará e incentivará que novos e corajosos profissionais e fornecedores, aliados à Diversidade, Equidade e Inclusão, se apresentem para reforçar e proteger as estratégias e os resultados da empresa em que você trabalha. 

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