A pergunta acima tem uma resposta altamente positiva, afinal, branding nada mais é do que a gestão de todos os pontos de contato de uma marca com seus diversos públicos, o que nem sempre é o cliente final, vale sempre lembrar.
Recentemente tivemos o Lollapalooza em São Paulo e uma série de marcas fizeram diversas ativações por lá. Seria até uma indelicadeza minha citar a marca A ou B, pois deixaria de fora alguns cases muito importantes, mas para o que eu desejo passar nesse artigo, não importa a marca, mas sim, a estratégia pensada no evento.
O fato de uma marca estar exposta em um evento como o Lollapalooza não quer dizer necessariamente que ela está fazendo branding. Expor a marca está no conjunto de branding, mas não é a principal, deixemos isso bem claro.
Eu sempre cito em aulas, palestras e mesmo no dia a dia junto aos meus clientes, uma frase simples e direta, mas que sem a menor sombra de dúvidas, mudou muito a minha percepção de como o marketing deve ser visto.
Stephen Cannon, CEO Global da Mercedes-Benz disse, em um evento do setor automotivo em Detroit que “a experiência é o novo marketing”. Simples e direto, mas que muda a visão de quem entende ao certo o que a frase representa, pois essa é uma grande verdade. Poderia listar diversas empresas, incluindo a Mercedes-Benz para falar de experiência, as mais icônicas como a Harley-Davidson, Coca-Cola, Apple, Starbucks, mas a provocação que eu faço aqui é: qual a experiência que a sua marca está despertando no seu cliente?
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Em um evento como o Lollapalooza, por exemplo, não basta para a marca avaliar que é um local com milhares de pessoas, simplesmente porque as pessoas que lá estão não querem ver a sua marca, mas sim, as bandas que lá estão; um grande percentual dessas pessoas está indo para o evento pois tem uma verdadeira adoração pela banda, ou seja, a sua marca estando ou não, as pessoas vão estar, é o que chama a atenção, a música.
Um percentual dessas pessoas com certeza serão fãs da sua marca e darão um jeito de tentar chegar perto atrás de uma experiência, que pode ser desde um brinde até assistir um dos shows em um camarote bem perto do palco, aliás, esse tipo de experiência em show é o sonho de 99,9% do público que lá está.
Me lembro de uma ação que uma agência a qual que trabalhava desenhou. A ideia era colocar um apartamento (simulado) no palco de um show em São Paulo, o cliente, claro, era uma construtora de apartamentos de pequena metragem, uma pena que o pessoal do show não conseguiu viabilizar a ideia. Isso é experiência, isso constrói marca, isso é algo que comunica com o público de forma diferente.
Branding dentro de um evento é trazer a essência da marca para que se alinhe com o objetivo desse evento; nesse artigo usei muito o exemplo do Lollapalooza por ter sido um evento muito recente, mas isso vaie para qualquer um, por exemplo, uma feira de agronegócio que pode usar o Metaverso para criar uma experiência que conecte a marca ao evento de uma forma futurista, e isso pode dar um ganho para a sua marca como sendo uma marca que visa o futuro.
O fator principal para construir marca em eventos é trazer uma experiência que realmente faça sentido para quem está no evento e conecte marcas e pessoas; pensar menos na audiência gigante para focar no público que possa ter essa experiência.
