Em vários segmentos do mercado, existem ciclos em que conceitos se tornam predominantes e são depois substituídos por outros modelos de comportamento ou de negócio – só para voltarem a se tornar relevantes algum tempo depois. É o que estamos vendo acontecer na publicidade brasileira.

Vale contar um pouco de história para deixar isso mais claro. A publicidade brasileira cresceu e prosperou a partir de publicitários que não eram somente grandes empreendedores, mas também pessoas capazes de liderar equipes altamente criativas. Em uma espécie de “caos criativo”, grandes ideias eram exploradas, a ousadia era incentivada e o resultado foram campanhas inesquecíveis que até hoje estão em nossa memória afetiva.

Esse pulsante mercado, evidentemente, atraiu a atenção do mundo – até mesmo pela nossa presença constante no pódio dos grandes festivais mundiais. Com o tempo, grandes grupos internacionais decidiram fazer parte desse nosso ecossistema, adquirindo agências, consolidando o mercado e colocando ordem na “boa bagunça” que é típica do jeito brasileiro de trabalhar: muita flexibilidade, muito improviso, pouco processo.

Entretanto, como costuma acontecer em todo segmento, com os controles surge um pensamento mais defensivo. Aos poucos, a cultura foi mudando da ousadia até inconsequente para processos, controles, linhas longas de aprovação e hierarquização.

E então veio a revolução digital.

Com a fragmentação das mídias e uma “supernova” de possibilidades que vão de microblogs e vídeos curtos a formatos de documentários com engajamento em série e streaming, as possibilidades de comunicação com o público parecem infinitas. Cada influencer e cada marca se transformou em uma mídia própria, com alta capacidade de engajamento e fidelização – e identificar quem são os influenciadores em cada micromercado passou a ter que fazer parte do portfólio das agências.

E esse é um ciclo que se acelera cada vez mais. O “caos criativo” está de volta, pois um meme ou uma tendência do outro lado do mundo rapidamente se alastra e ganha popularidade por aqui – para rapidamente ser substituída pela próxima novidade. É muito raro que uma marca consiga desenvolver campanhas de “tiro de canhão” e obter o impacto que tinha no passado. E é muito improvável que estruturas tradicionais tenham, internamente, todo o conhecimento, flexibilidade e agilidade para navegar em um ambiente cada vez mais desestruturado e fragmentado.

Um novo tempo

Além disso, há o zeitgeist que influencia comportamentos. O trabalho remoto, que já era muito presente na publicidade por meio de trabalhadores freelancers, ganhou força durante a pandemia e agora, muita gente não quer voltar ao modelo anterior. Em muitos casos, nem mesmo a um formato híbrido. É um imenso desafio desenvolver uma cultura corporativa quando as pessoas se vêem raramente – e esse desafio é ainda maior em grandes estruturas.

Pequenos times funcionam melhor no dia a dia do ambiente digital, em que a fragmentação é a regra e a agilidade é uma necessidade. Como se não bastasse, ainda há um tempero extra: as gerações mais novas, especialmente,

têm se mostrado pouco dispostas a encarar os modelos tradicionais de trabalho. O espírito empreendedor está de novo em alta, impulsionado pelas oportunidades que se abrem nessa explosão de meios de comunicação digitais. Em um ambiente efervescente, muitos bons profissionais têm preferido atuar de projeto em projeto, sem ligações fortes com nenhuma empresa.

Esse mesmo cenário tem impulsionado a criação de agências independentes – normalmente por profissionais que deixam grandes estruturas em busca de um equilíbrio diferente de vida pessoal e trabalho. Nesse caso, as agências têm abraçado o estilo de vida digital e entendido que, sem amarras, é possível propor novas ideias, métodos e projetos criativos.