Especialistas analisam o novo cenário do mercado de brand experience

Após dois anos de pandemia, 2022 foi um ano de retomada para o segmento das agências e fornecedores de Live Marketing. 

Com a volta das feiras, festivais e todo tipo de evento presencial, as agências reverteram os baixos números de 2021. Além do crescimento em volume, com mais clientes aparecendo e mais Jobs sendo executados, o faturamento aumentou, o que com certeza fomentou o mercado das experiências.

Segundo dados publicados no Anuário Brasileiro de Live Marketing, 60% das agências e fornecedores de serviços para ações de brand experience afirmam que só o primeiro trimestre de 2022 foi superior aos dois anos anteriores completos.

Estes dados fazem parte do Índice Promoview que vai aprofundar os números do mercado anualmente.

“O ano de 2022 foi muito bom com aquecimento do mercado de eventos presenciais. Devido à baixa de eventos em 2021, as pessoas estavam ávidas por encontros e experiências coletivas”, diz Julio Feijó, organizador do índice.

Para entender melhor o cenário neste início de 2023, o Promoview foi atrás dos principais donos de agências, que avaliam os resultados e comentam aspectos sobre a rentabilidade, à mão de obra e serviços assim como as velhas dores sobre processos de concorrência.

Os números impressionam e na maioria das agências índices de crescimentos chamam muita atenção. Um desses foi da HYPE com números que superam os 120%, conforme explica Alessandro Ortali, presidente da agência.

“Durante a pandemia nós conseguimos suportar aquele momento do setor e aproveitamos para definir as estratégias para o “pós”, que mais cedo ou mais tarde chegaria. Então as decisões e execução foram muito assertivas e os números auxiliaram muito na reestruturação da agência”, explica o empresário.

“Sem dúvida alguma houve um crescimento do nosso mercado em 2022 em comparação a 2021. Eu acredito que passe dos 60% de incremento de negócios, as feiras voltaram com tudo, os hotéis lotados, as casas e espaços de eventos sem datas, quantos festivais tivemos esse ano? Esse sim podemos chamar do verdadeiro ano da retomada do nosso segmento”, disse Wagner Zaratin da SolutionOff, responsável pela realização do Mundo Pixar, o primeiro em nível mundial, realizado em São Paulo no mês de setembro de 2022.

Os anos anteriores não deixam mesmo boas lembranças: “2021 foi um desastre. Em 2022 crescemos mais de 60%. Todos os eventos voltaram ao presencial esse ano! Só Rock in Rio e Lollapalooza nos renderam muitos ganhos”, afirma Célio Ashcar Junior, sócio da AKM Performma.

A menção de Celio aos festivais mostra a importância das ações de experience para as grandes marcas, que se reflete no volume de serviços para as agências. É o caso da todos. que é a agência responsável por todas as ações do Itaú no último Rock in Rio.

“Estamos crescendo mais de 80% em faturamento e receita. Rock in Rio é um impulsionador importante. Um ano de trabalho, mas uma receita considerável. A previsão de 2023 até agora é um crescimento de 15% acima de 2022”, destaca Iron Neto, CEO da agência. 

Percentual parecido foi o da Sherpa, que teve 85% de crescimento, a entrada de novos clientes na carteira e uma atuação destacada nos festivais, o que rendeu várias conquistas no Prêmio Live para equipe comandada por Edinho Potsch. 

Ricardo Bruno, da Avantgarde, avalia que em termos de faturamento, o incremento foi de 15%. Ele destaca também o aumento de 25% na quantidade de Jobs realizados. Na contramão disso fica a rentabilidade: “Caiu muito porque a mão de obra e os serviços tiveram uma grande elevação nos seus valores”, justifica.

A situação da MAK, no que diz respeito a rentabilidade, também não foi das melhores. “No nosso caso, a rentabilidade diminuiu devido ao aumento dos custos de pessoal, infraestrutura, processos, etc, porém o número de contratos com novos clientes teve um bom aumento e dai devem vir mais trabalhos que vão rentabilizar mais a agência em 2023″, avalia Ti Bernerdes diretor da agência.

Porém, na visão de Renato Naya da Just Live, é preciso ter ponderação nestes números. “Acho que tem dois vieses aí: o momento de cada empresa e o mercado. A gente tem um percentual de crescimento diferente. Por ser uma empresa menor, 2022 foi excelente. Crescimento acima de 100% em relação a 2021 que não foi um bom ano, mas que no final a gente conseguiu dar uma buscada” afirma o empresário.

Ao comparar os números de duas da lista de agências consultadas pelo Promoview é possível perceber o contraste destacado na afirmação de Naya: 

“Este ano crescemos aproximadamente 15% em relação a 2021”, ressalta Britto Jr., CEO da Score Group, uma das gigantes do mercado brasileiro. 

“Nosso crescimento foi na casa de 45%, pelo menos”, afirmou Marcello Pimentel, diretor de produção responsável por projetos corporativos de pequeno porte para o mercado de Live Marketing.

Outro empresário que comemora grandes resultados de 2022 relembra, sem saudade mas com orgulho, os anos anteriores a pedido do Promoview.

“São situações bem diferentes aquelas dos anos 2020/2021. É importante frisar que, mesmo com o auge da pandemia, a diminuição do volume não afetou a nossa rentabilidade dos negócios que se manteve percentualmente apesar de termos faturado menos”, calcula Fernando Elkis, CEO da Elkis18 que destaca o espantoso crescimento naquele período. 

“Nosso crescimento de 2021 em relação a 2020, que foi o pior ano da agência, foi 400% a mais. Parece piada esse número, mas não é”, completa refletindo o desempenho e a garra dos donos de grande parte das agências do mercado de live marketing no pior momento da historia para o setor que vive basicamente de aglomerações.

A Diretora de Relacionamento do Grupo MM Full Experience, Ana Carolina Medeiros, traduziu bem o que todos esses percentuais mostram. “Nossos números indicam que em 2022 praticamente voltamos aos patamares do que éramos no pré-pandemia, com uma carteira de clientes que nos veem como parceiros em seus grandes projetos”, celebra.

Empresas de serviços para o live marketing também cresceram

Além das agências, o resultado para os fornecedores de serviços, agora denominados de “parceiros de negócios”, também foi elevado, o que mostra o crescimento da sua importância no mercado. 

“O nosso incremento foi 130% maior. O mais impressionante é que tivemos um péssimo desempenho de janeiro a março de 2022”, avalia Orlando Sgarbi, diretor da Apple Produções, profissional do ano em 2021 pelo Prêmio Live, com mais de 20 anos de experiência no mercado. 

“O que aconteceu a partir de maio mostrou que estamos vivendo um momento histórico sem precedente. Retomada represada de 2 anos. O entretenimento não para. Após anos de isolamento social, o público estava precisando sair de suas casas e aproveitar todo tipo de grande evento”, completa.

“Foi um período de grande ajuste em função da demanda. Nossas equipes trabalharam quase que 24 horas por dia e os nossos depósitos ficaram praticamente vazios. 

Foi um desafio atendermos tudo com o nosso padrão de qualidade. Mas estávamos preparados, não faltou nada e a satisfação dos clientes mostrou isso”, disse Rafael Porto, head de marketing da Maxi, a maior full service na área de áudio, luz e imagem, que está lançando novos produtos para este segmento como o Meta Opportunity.

Apesar de serem de ramos bem diferentes, Marcelo Checon, fundador e CEO da MChecon, apresentou um cenário muito parecido com o de Orlando. Enquanto a MChecon é uma holding full service, que envolve projetos cenográficos, estrutura de moveis e montagens, a Apple atua na área de sonorização, iluminação e imagem por meio de painéis de LED. 

“Crescemos 80% e batemos 2019 desde agosto, comparando ano a ano”, declara Marcelo, cuja empresa foi ganhadora do Prêmio Live na área de cenografia e montagens. A referência a 2019 feita por Checon vem do fato de que aquele foi um ano espetacular para todo o mercado.
 

A preocupação dos empresários para 2023 é com a qualidade dos serviços e os reflexos nas entregas. Neste aspecto 2022 foi tumultuado pela desorganização em função do aumento de demanda.

Flávio Cateb, diretor da Ferrara Gastronomia destaca o crescimento desenfreado e a perda de qualidade que isso pode causar nos serviços. “Alertamos nossos clientes, avisamos também as agências que isso ia acontecer, que a volta dos eventos em 2022 após a pandemia iria ser uma coisa violenta. E o mercado, de uma maneira geral, achou que poderia lidar com essa situação, que são os briefings mal passados, repletos de falta de informações, os prazos apertados para enviar as propostas, em que a gente não tem condições de poder cria com qualidade, com detalhe… E aí os orçamentos ficaram aquele remendo”, disse.

Para José Nogueira, sócio da B Marketing, será preciso cautela para entregas mais qualificadas.
“Eu acho que este ano começa a se normalizar. Mas é bom o cliente ficar atento para as empresas que sempre tem estrutura, que são profissionais e não os deixam na mão. Então isso é muito importante, porque tem muito aventureira aí no mercado que acha que com uma empreita consegue realizar muita coisa, não consegue”, ressalta.

Rentabilidade longe do ideal

A pesquisa do Promoview, que vai se transformar em um índice anual para balizamento do mercado, foi buscar informações sobre a rentabilidade dos players do setor de brand experience.

Aqui os resultados são distintos, já que cada empresa está em um momento de sua trajetória. De qualquer forma, as informações tornam-se importantes para a consolidação de números que ampliem ainda mais a credibilidade do mercado, algo é essencial para o momento das negociações com os algozes do sistema, representado em sua maioria pelas áreas de compras.

Apesar do aumento dos volumes e do faturamento, as agências e fornecedoras passaram a gastar mais com os seus projetos, por conta do aumento dos preços em mão de obra e recursos.

Após anos de crise, era de se imaginar que os custos para execução das ações seriam mais elevados. Apesar do grande aumento do faturamento, os gastos das agências em seus projetos também aumentaram bastante. 

“Crescemos mais de 100% entre 2021 e 2022, mas a rentabilidade manteve a mesma. Os custos aumentaram muito”, diz Serge Crespin, diretor da Red Door.