Experiências de marca também funcionam para o terceiro setor?

Quando olhamos para as experiências de marcas, pensamos no lançamentos de produtos, fortalecimento de branding ou questões monetárias. Contudo, a grande abrangência do brand experience torna a estratégia uma grande aliada para diversos tipos de objetivos, incluindo o de ampliar o engajamento do público com causas sociais, ONGs e instituições.

Em entrevista ao Promoview, Brenda Maia, CEO da Eagle Agência e apoiadora da ONG Amor Philia, fala sobre como as experiências podem trazer benefícios para o terceiro setor, como mensurar os impactos dessas ações e aprendizados que podem ser usados para fortalecer as campanhas.

Recentemente, a agência assinou o jantar beneficente da ONG Amor Philia, que realiza projetos focados em educação inclusiva, capacitação profissional de mulheres em situação de vulnerabilidade e empreendedorismo social.

“Quando bem pensadas, experiências criativas e imersivas têm o poder de tirar uma causa da abstração e torná-la real, próxima, vivida. O grande desafio do terceiro setor é justamente tangibilizar o impacto e o live marketing permite que as pessoas sintam, ainda que por instantes, a urgência e a potência de uma causa”

Brenda Maia, CEO da Eagle Agência e apoiadora da ONG Amor Philia

Live marketing como potência

De acordo com a profissional, o investimento de marcas em experiências que envolvem o terceiro setor está crescendo. Com isso, as ativações podem ser uma ponte entre o propósito das empresas e a reputação que a marca quer construir para se diferenciar dentro do mercado, fazendo com que o live marketing seja uma ligação poderosa entre os discursos e as iniciativas.

“As marcas entenderam que não basta ‘ter propósito’, é preciso colocar o propósito em prática, de forma visível, real e relevante. Ativações que envolvem o terceiro setor conseguem, ao mesmo tempo, gerar valor social, engajar colaboradores, criar histórias legítimas para a marca e construir reputação com autenticidade. É o tipo de investimento que entrega múltiplos retornos: para a sociedade, para o público e para a marca”, explica Brenda.

Dessa forma, ainda de acordo com a CEO, a tendência é que cada vez mais empresas estejam socialmente engadas, com ações que tragam um retorno real para a sociedade e para os consumidores. As questões de ESG voltadas para a responsabilidade social estão cada vez mais em voga, especialmente para as marcas que querem construir vínculos mais profundos com as novas gerações, que cobram posicionamento, coerência e impacto.

Se inspirando no mercado publicitário

O marketing do universo comercial, como citado anteriormente, abrange diversos tipos, conceitos, desdobramentos e planejamentos, incluindo o marketing digital, trade marketing e o live marketing. Todos eles somam aprendizados que podem, e devem, ser aplicados ao terceiro setor para fortalecer campanhas de doação, engajamento e mobilização.

Brenda Maia trouxe os pontos fundamentais do mundo publicitário que podem ser usados como inspiração para maximizar as ações e experiências. Confira abaixo os highlights:

• Clareza na proposta de valor: assim como marcas vendem benefícios, causas precisam comunicar com clareza o impacto da contribuição;
• Design de jornada: pensar em cada ponto de contato com o público, desde a abordagem inicial até o pós-doação ou pós-evento;
• Storytelling estratégico: mostrar dados, mas também histórias reais, com emoção e contexto;
• Personalização da comunicação: entender que causas diferentes ativam públicos diferentes. O engajamento cresce quando há identificação;
• Consistência e frequência: não basta fazer uma campanha pontual. O vínculo com a causa se constrói com constância e presença;

Mensurando experiências do terceiro setor

Se tratando de live marketing e ações de brand experience, ainda existem muitas dúvidas de profissionais em relação a mensuração e a incerteza pode ser ainda maior se tratando de ações com objetivos sociais.

“Mensurar o impacto de uma ação de brand experience com foco social exige uma abordagem diferente das ações com objetivo puramente comercial. Nesse caso, os KPIs tradicionais de conversão e vendas dão lugar a indicadores mais qualitativos e de médio a longo prazo, que capturam o valor da marca na percepção das pessoas e seu papel na sociedade”, elucida a CEO.

Brenda Maia ainda traz alguns KPIs específicos que podem ser utilizados para esse tipo de ação:

• Brand Perception: mudanças na percepção da marca antes e depois da ação, normalmente medidas por meio de pesquisas de imagem ou reputação;

• Engajamento em canais próprios e sociais: número de menções positivas, compartilhamentos, comentários e alcance orgânico, especialmente quando indicam alinhamento com os valores promovidos na ação;

• Net Promoter Score (NPS): embora geralmente usado em contextos de satisfação, pode ser aplicado após experiências de marca para avaliar o quanto a ação aumentou a conexão emocional com o público;

• Earned Media Value: valor estimado da exposição gerada de forma espontânea pela ação (cobertura da imprensa, influenciadores, etc.);

• Impacto social direto: número de pessoas impactadas, beneficiadas ou engajadas com a causa,  pode incluir desde inscrições em programas sociais até voluntariado ou doações;

• Sentimento da marca (sentiment analysis): análise qualitativa automatizada das conversas em redes sociais para entender a tonalidade emocional que a ação gerou.

Por fim, é fundamental alinhar os KPIs à narrativa da marca e aos valores que ela quer fortalecer com a estratégia. “Muitas vezes, o sucesso de uma ação de brand experience com viés social está na sua capacidade de gerar identificação, conversa e confiança, o que, no longo prazo, também contribui para a performance comercial”, finaliza.