Quando temos estudos que apontam que 81% dos consumidores precisam confiar em uma marca para considerar consumi-la (Edelman) ou 55% das primeiras impressões da marca sobre seus consumidores são visuais (US Chamber of Commerce) percebemos que a construção do relacionamento com o público passa principalmente pelas suas emoções e memória.
Uma das marcas que se baseiam neste conceito para gerar campanhas e ações é uma que você “talvez” conheça: a Coca-Cola. (contém ironia rs)
Por isso, o Promoview reuniu as principais dúvidas de quem faz o mercado de brand experience acontecer e perguntou ao Ted Ketterer, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, como esta gigante da indústria vem se posicionando, o que tem feito atualmente para impactar positiva e sustentável o mundo e como a marca se vê em um futuro próximo.
Inspiração que você vê agora…
P: O que é brand experience para a Coca-Cola?
R: Para a Coca-Cola, o consumidor está no centro de tudo o que fazemos e a experiência com a marca deve estar atrelada a temas de interesse, como música, games e esportes conectados às ocasiões de consumo, para conseguirmos interagir com eles.
E essa experiência engloba todos os aspectos da marca, desde a identidade visual e a comunicação até a qualidade dos nossos produtos e as ativações que promovemos para fazer a magia acontecer nas plataformas físicas e digitais que estamos presentes.
Foi mantendo-se fiel aos nossos valores, propósito e visão clara que conseguimos evoluir junto com nossos clientes e consumidores, fazendo parte de suas vidas, não apenas atendendo às suas diferentes necessidades de consumo ao longo do dia, mas também transformando o que consideramos ordinário em experiências extraordinárias.
Uma das principais estratégias têm sido abraçar um ecossistema de experiências tanto no mundo offline (no mundo físico) quanto no mundo online (no digital). Essa é uma vantagem que temos em relação às marcas nativas digitais: no nosso caso, temos a oportunidade de acompanhar as pessoas com experiências virtuais por meio do conteúdo que criamos em plataformas musicais, com Sprite Spotlight ou Coke Studio, e também em nossas ativações em grandes festivais de música (Rock in Rio, Lollapalooza, The Town). E esse objetivo se aplica também às iniciativas em torno de esportes que ativamos, como algumas das maiores plataformas de marketing globais para nós, como a Conmembol, Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos, ou e-esportes, como os games.
P: Cite um (ou mais) case de sucesso da Coca-Cola dentro das estratégias de brand experience
R: Em junho, tivemos o lançamento da edição limitada da nova Coca-Cola® Ultimate, a sétima edição da plataforma global de inovação Coca-Cola® Creations, numa colaboração sem precedentes com a empresa de jogos Riot Games, desenvolvedora do League of Legends, o que nos permitiu continuar elevando a plataforma com um design incrível, introduzir um sabor completamente novo e reforçar nossa missão de colocar nossos consumidores no centro de tudo que fazemos.
Neste caso, conectando-nos com fãs e jogadores ao aprimorar sua experiência de jogo. O lançamento global da campanha Coca-Cola® Ultimate consistiu em ativações no ponto de venda, com cosplayers e espaços temáticos do jogo League of Legends com degustação; e ativações online com influenciadores, batalhas de jogadores e ações dentro do jogo.
Leia também: Coca-Cola leva desafios de League of Legends ao BIG Festival
Outra campanha que trouxe experiências inovadoras para o consumidor foi a Fantamelier, com um embaixador, o influenciador digital Gabriel Bernardes, o Downlicia, preparando quatro receitas fáceis para harmonizar com cada sabor de Fanta.
Para ampliar significativamente o alcance dessa campanha, utilizamos Inteligência Artificial na plataforma para que os consumidores pudessem acessar o site Fantamelier, escolher o sabor preferido e receber uma receita que desse match perfeito, várias vezes, de maneira infinita.
Na campanha Create Real Magic, utilizando OpenAI, convidamos pessoas para criar obras de arte originais usando elementos da Coca-Cola (como sua garrafa e o personagem Urso Polar), sendo que as melhores criações foram exibidas em painéis digitais na Times Square, em Nova Iorque, e no Piccadilly Circus, em Londres.
A Coca-Cola recebeu 120 mil imagens geradas por IA.
P: Pode compartilhar um exemplo de uma estratégia de Brand Experience que “não deu certo” e o que a marca aprendeu com essa experiência?
R: Há riscos e possibilidades de erros, principalmente em ambientes novos como a Inteligência Artificial, então pode acontecer de algumas pessoas não gostarem do que ainda vamos criar. Nunca haverá unanimidade de opiniões e levantar essa discussão é o papel do Marketing.
Para minimizar – e até zerar – esses riscos, a The Coca-Cola Company tem processos e controles muito rígidos. Aplicar os conhecimentos que tivemos em campanhas anteriores sempre nos ajuda a criar experiências das mais simples às mais memoráveis, tornando os momentos ainda mais especiais.
Posso comentar sobre aprendizados importantes durante o grande lançamento que aconteceu em setembro do ano passado. Pela primeira vez na história do festival, Rock In Rio, se promoveu uma experiência dentro do metaverso, em parceria com a Coca-Cola que nós apelidamos de Rock In Verse.
Leia também: Coca-Cola promove encontros musicais e ativações no Rock in Rio
Dar visibilidade ao que estamos fazendo no metaverso é sempre um grande desafio, e essa foi uma das principais razões para termos optado por parcerias.
Nós não somos uma marca de games, de entretenimento, então essa associação com outros parceiros, como o Rock in Rio e o Fortnite, deixa a ação mais legítima.
Por este meio, entregamos o poder da marca com autenticidade, criatividade e storytelling, com o poder e potencial da plataforma e com a audiência da comunidade.
É-importante aceitar que estamos em um processo de constante experimentação e ajuste. Ter a humildade de ir aprendendo junto com o consumidor e com a tecnologia, para evoluirmos juntos.
P: Como a Coca-Cola aborda a personalização e a individualização das experiências para diferentes públicos-alvo?
R: Um dos pilares mais importantes da marca é estar no dia a dia das pessoas, ou seja, entender as demandas e as ocasiões de consumo e estar presente como marca para atender ao consumidor. Temos um vasto portfólio de outras marcas além de Coca-Cola (Fanta, Sprite, Schweppes, Crystal, Matte Leão, Del Valle) e cada uma delas projetada para atender a diferentes segmentos de mercado e às preferências dos consumidores.
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Nossas maiores motivações são quebrar barreiras e gerar conexões e experiências em torno dos produtos, onde quer que as pessoas estejam, num festival de música e entretenimento como o The Town ou Rock in Rio, numa festa ou numa celebração familiar de Natal ou reunidas digitalmente em um ambiente gamer.
Leia também: Coca-Cola estreia no The Town com 60 horas a mais de música
P: Como a Coca-Cola se adapta às mudanças nas preferências e comportamentos dos consumidores, mantendo sua estratégia de Brand Experience relevante ao longo do tempo?
R: A marca surgiu há 137 anos e mantém sua relevância, ano após ano, porque se conecta com os sentimentos e desejos das pessoas, geração após geração, se adaptando às mudanças que acontecem no mundo e entendendo as necessidades do mercado.
As campanhas da Coca-Cola têm a magia de inspirar, de entrar nos lares das pessoas e de alcançar todos os públicos, sem distinção, transmitindo união, positividade e o nosso sabor inigualável.
P: Como a Coca-Cola avalia o impacto ambiental e social de suas estratégias de Brand Experience e busca criar experiências sustentáveis?
R: Além de todo o trabalho de marketing e experiência de marca que entregamos em diferentes plataformas, a marca também tem a vocação genuína de fazer a diferença e gerar impacto positivo nas comunidades em que atuamos. Uma das estratégias para reduzir o impacto é incentivar os consumidores a participarem da reciclagem e utilizarem embalagens retornáveis.
Para estimular de forma significativa o consumo de retornáveis, lançamos a campanha Minha Receita Mágica com experiências 100% digitais. Vale ressaltar que a The Coca-Cola Company América Latina assumiu a meta de que 40% de seu mix de embalagens sejam retornáveis para os próximos anos e, para isso, a região, que já é líder mundial com 34%, tem investido aproximadamente US$500 milhões para aumentar a disponibilidade de garrafas retornáveis.
Outra experiência de marca inovadora aconteceu durante a participação da Coca-Cola no The Town, com o incentivo do uso de copos reutilizáveis, por meio de ações premiadas com brindes no festival, o que evitou a geração de 10 toneladas de resíduos.
Além disso, a Coca-Cola realizou uma roda de conversa colaborativa entre as marcas patrocinadoras de festivais sobre sustentabilidade para promover a troca de experiências, debater aprendizados, trazer dados relevantes sobre ações de ESG em eventos e gerar sugestões e soluções práticas para tornar os grandes festivais cada vez mais sustentáveis.
P: O que a marca considera como tendência e futuro do brand experience?
R: Grande parte da transformação na Coca-Cola está relacionada à evolução digital e aos novos canais de comunicação consumidos pelas novas gerações, especialmente a Geração Z.
Vemos as experiências na vida real dos grandes festivais de música, em grandes eventos de games, no metaverso como uma das tendências do brand experience.
Estamos presentes no físico e no digital, gerando experiências phygital para diferentes públicos. Afinal, Coca-Cola é um produto para todos.
Um exemplo de como trouxemos essas experiências para o consumidor foi o Rock In Verse, que comentei anteriormente.
Isso ocorreu virtualmente dentro do jogo Fortnite, onde os fãs do festival podiam explorar 12 novos espaços totalmente inspirados na Rock City, incluindo ativações da Coca-Cola. O projeto foi especialmente importante para nós porque reuniu as indústrias da música e dos jogos, que são duas das maiores paixões da Geração Z.
P: E para a construção desse futuro, o que a marca faz hoje?
R: Nossa estratégia é sempre focada na criatividade, na inovação e no conteúdo baseados no mundo que vivemos e nas plataformas onde as pessoas e nossos consumidores estão.
R: Temos uma história de 137 anos, 81 deles no Brasil, e vamos seguir sendo relevantes nos próximos 137 anos pois estamos conectados com o consumidor e as novas gerações, nos adaptando às demandas e desejos de cada época.
Como empresa, a Coca-Cola Brasil se configura como uma empresa total de bebidas, com o objetivo de estar presente em todas as ocasiões de consumo trazendo opções convenientes a cada momento. Nossa missão é de Refrescar o Mundo e Fazer a Diferença e manter nossos produtos ao alcance de todos os consumidores.
Tudo isso, com um pilar sólido de termos um negócio mais sustentável impactando positivamente as comunidades onde atuamos e o planeta reforçando nosso compromisso de, até 2030, dar o destino correto a todas as suas embalagens colocadas no mercado e promover a economia circular, com a visão Mundo Sem Resíduos.
Essa iniciativa global da The Coca-Cola Company aborda questões relacionadas à gestão de resíduos, reciclagem e sustentabilidade ambiental e ainda tem, dentre suas metas, a expansão dos produtos recicláveis para todas as embalagens e a incorporação de pelo menos 25% de material reciclado nas embalagens PET da companhia até 2025.
Para rever as principais ações (e ativações) de marketing da Coca-Cola, clique aqui.
