"A chave é essa: entender as necessidades racionais do público e traduzi-las de forma sensível e impactante", diz Juliana Barros

Juliana Barros, atual Diretora de Marketing da Avon, começou na empresa como estagiária. Hoje, quase três décadas depois, é uma das principais responsáveis por manter o compromisso de empoderamento feminino e inclusão no DNA da marca.

Nesta semana de Dia das Mulheres, a profissional conversou com o Promoview sobre sua carreira, a importância da liderança feminina, cases e projetos que marcaram a sua trajetória, pessoal e profissional, e como a Avon continua inovando e utilizando o live marketing para atender e se conectar de forma autêntica com suas consumidoras.

Você assumiu um papel estratégico em uma marca historicamente ligada ao empoderamento feminino. Como sua trajetória dentro da Avon reflete essa missão?

Juliana Barros: estou na Avon há 29 anos. Comecei como estagiária e algo que me chamou a atenção foi o fato de a empresa ter uma liderança majoritariamente feminina, o que era raro na época. Quando fui fazer o processo seletivo, o slogan da marca era “The Company for Women”, e eu me perguntei se aquilo era realmente verdadeiro.

Durante as entrevistas, percebi que todas as líderes que me entrevistaram eram mulheres, o que confirmou a seriedade da empresa em relação ao empoderamento feminino. A CEO global da Avon na época também era uma mulher, Andrea Jung, o que me chamou ainda mais a atenção.

Quando entrei, compreendi a história da marca e seu compromisso em proporcionar independência financeira para as mulheres. A Avon inventou o modelo de venda direta, permitindo que mulheres que nem sequer tinham direito ao voto pudessem gerar sua própria renda. Ao longo do tempo, vi inúmeras consultoras transformarem suas vidas através da venda de produtos Avon, saindo de situações vulneráveis e conquistando estabilidade financeira e emocional. Esse impacto genuíno foi um dos motivos pelos quais me mantive tão conectada com a empresa ao longo desses anos.

Você acredita que esses anos dentro da Avon ajudaram a moldar sua visão estratégica?

Juliana Barros: acredito que sim. É difícil responder porque não vivi outra realidade, mas trago enraizado em mim os valores que aprendi desde que era estagiária. Sempre garanto que a Avon continue sendo uma marca que empodera mulheres, que se posiciona nas conversas relevantes e que retrata a diversidade da população brasileira. Cada decisão estratégica que tomo é pensada para garantir que a marca siga alinhada ao seu propósito histórico.

Tenho um cuidado muito grande em garantir que qualquer decisão que tomamos mantenha a Avon como uma marca que realmente fale com as mulheres e leve mensagens importantes a elas. Buscamos estar presentes nas conversas que acontecem na sociedade, retratar a diversidade, trazer campanhas inclusivas e manter um diálogo genuíno.

Como você enxerga a importância da liderança feminina dentro das empresas?

Juliana Barros: é fundamental. Não cabe mais no mundo de hoje termos equipes compostas por apenas um gênero. A diversidade amplia o olhar das empresas sobre o consumidor e proporciona tomadas de decisão mais equilibradas. No caso da Avon, que tem o público feminino como principal consumidor, é essencial que as mulheres estejam presentes na liderança.

Além disso, a diversidade dentro das empresas contribui para tomadas de decisões mais inteligentes e equilibradas. Homens e mulheres trazem perspectivas diferentes e, juntos, conseguem ampliar a visão estratégica do negócio. Não se trata apenas de representatividade, mas sim de uma necessidade real de evoluirmos enquanto sociedade.

Existe um projeto ou case de sucesso que tenha sido muito marcante nesses quase 30 anos que você está na Avon?

Juliana Barros: Um deles foi o lançamento do nosso batom de longa duração Power Stay, em 2019. Na verdade, esse projeto começou em 2018, antes do lançamento oficial. Em 2018, durante a Copa do Mundo Masculina de Futebol, existia – e ainda existe – um grande impacto na sociedade para assistir aos jogos. As marcas investiam muito nesse momento, especialmente em TV, que era um meio essencial naquela época.

E aí, como uma marca de beleza voltada para mulheres, pensamos: “Ninguém fala da Marta, que é uma rainha do nosso futebol, seis vezes campeã mundial. Precisamos dar visibilidade para ela. Nenhuma marca a contratou, enquanto todos os jogadores masculinos tinham patrocínio.”

Então, trouxemos a Marta para uma campanha de beleza, promovendo uma máscara de cílios durante o horário do jogo de futebol masculino – inclusive na final. Além disso, fizemos um filme contando a história dela, que foi exibido no intervalo do Fantástico. Não era sobre um produto, era sobre a Marta.

No ano seguinte, veio a Copa do Mundo Feminina de Futebol, em 2019, e lançamos o batom de longa duração Power Stay. Convidamos a Marta para ser a garota-propaganda do produto, que dura 16 horas. Ela não só participou da campanha, como entrou em campo usando o batom.

E, justamente naquele jogo, enquanto usava o batom roxo – cor associada ao empoderamento feminino –, Marta se consagrou como a maior artilheira de todas as Copas, masculina e feminina. Até hoje, ninguém superou esse recorde.