"Medir o sucesso de uma experiência só pelo engajamento online é como julgar um livro pela capa", diz COO da Eventesse

“Acreditamos que criar relacionamentos a longo prazo e experiências com constância, sejam os primeiros passos para tentar mensurar a experiência offline. Ainda que, claro, seja muito difícil trazer isso em dados”, complementa Bruno Dias, sócio do Grupo UMAUMA.

Com o avanço tecnológico há muitas formas, até instantâneas, de medir o retorno sobre investimento (ROI) de uma experiência. Mas emoções, memórias e valor ainda são difíceis de mensurar. “Com o aumento do custo de captura de leads pagos, as ações que oferecem algo de valor para o participante com o opt-in como contrapartida se tornam cruciais para nutrir relacionamentos duradouros. Por exemplo, com as ativações, podemos construir uma comunidade em torno da marca, que é a forma mais valiosa de retorno”, diz Cristiana Gil.

Awareness é imensurável?

Algo que se tornou comum em ações de marca são photo opportunities, que tem por fim captar menções nas redes sociais. Todavia, não se sabe se aquela foto e menção realmente é memorável para o consumidor e fará diferença na decisão de compra. Por outro lado, temos um público crescente de low profiles que pode ser impactado por uma ativação e criar memórias, mas não compartilhar nas redes.

Há ainda outro ponto: o sucesso de uma ativação, por exemplo, não pode ser medido em vendas. O ponto-chave de ações de live marketing é o awareness ou o conhecimento de marca. Pessoas impactadas pela ação podem não consumir a marca no momento, mas se tornarem consumidores futuros, ou, ainda, recomendarem a outras pessoas que se encaixam no perfil.

E, para conseguir essas respostas, as marcas recorrem a pesquisas, entrevistas e feedbacks. “A boa notícia é que existem diversas maneiras de mensurar o impacto offline de uma experiência de marca. Através de pesquisas, podemos capturar dados sobre como os participantes se sentiram, o que pensaram e como se comportaram após a experiência”, explica Cristiana Gil.

As pesquisas são ferramentas antigas, mas, com criatividade e tecnologia, os profissionais estão encontrando formas mais espontâneas e interessantes de incluí-las nas experiências. Equipamentos de neuromarketing como mood tracker são uma alternativa para captar feedbacks, seja em vitrines do varejo ou em ativações em festivais.

Experiência voltada ao cliente

Com o crescimento da Creators Economy, é notável o potencial desses creators em levar a marca a novos públicos, engajar e criar comunidades. Mas algumas empresas perdem de vista que quem eles devem atingir é o consumidor final, o público-alvo, e não os influencers e creators.

“Nas ações e eventos proprietários propostos pela Haute, entendemos primeiro quem é o cliente final e o lifestyle dele. E, então, criamos uma ativação onde inserimos a marca verdadeiramente. Porque assim estamos propondo significado e pensando na jornada completa do consumidor. E as chances da marca ser lembrada no momento do consumo, aumentam exponencialmente”, diz Bruno Dias.

O sócio do Grupo UmaUma destaca, ainda, a importância da constância no planejamento das marcas. “O Corona Sunsets, por exemplo, tem acontecido nos Réveillons e em outros pontos de contato com o cliente final ao longo do ano. Por isso, quando o consumidor final quer viver esse lifestyle do “this is living”, “viver a vida do lado de fora”, ele escolhe a Corona, porque traz esse sentimento dentro dele”.

Cristina Gil também lembra de ações da Eventesse voltadas a experiência da vida real. “Com as ativações que produzimos para a MAPFRE na CONEC criamos experiências que foram cuidadosamente elaboradas para oferecer aos participantes uma jornada envolvente e relevante. Essa abordagem centrada no cliente gerou engajamento genuíno e, assim, permitiu a coleta de dados valiosos sobre as preferências e necessidades de cada perfil”.