Como definir as metas ideais para o marketing

O marketing deixou de ser apenas um setor criativo voltado à visibilidade para se tornar um elo estratégico essencial entre reputação e performance. No cenário atual, definir metas ideais não é apenas um exercício de planejamento – é uma exigência para departamentos de marketing e comunicação que atuam em empresas B2B de médio e grande porte e precisam justificar seus investimentos com dados e resultados tangíveis.

Essa transformação do papel do marketing é reforçada por uma mudança de mentalidade nas empresas: a área não deve ser medida unicamente por vendas imediatas, mas sim por sua capacidade de gerar demanda qualificada, fortalecer a reputação e influenciar decisões de compra ao longo de toda a jornada do cliente. O conceito defendido por especialistas e que sempre destacamos é claro: “Marketing não vende, ele gera demanda”.

Na prática, isso significa que as metas de marketing devem ser estabelecidas com foco em objetivos de negócio e alinhadas com indicadores que realmente importam. Métricas como volume de leads qualificados, aumento da autoridade digital, ganho de share of voice em veículos estratégicos e crescimento do tráfego orgânico superam, em valor estratégico, números como cliques ou seguidores – que muitas vezes apenas inflacionam relatórios sem impacto real.

Segundo o Panorama de Marketing de 2024, pesquisa publicada pela RD Station em 2024 após consultar mais de 1.800 profissionais do marketing, a definição de metas de marketing digital é um gargalo para as empresas. O estudo aponta que 36% das empresas contempladas não apresentavam metas de marketing bem estabelecidas, e isso tem um impacto direto na estratégia, no operacional e, consequentemente, nos resultados. A solução está em construir um processo estruturado, partindo de três pontos fundamentais: propósito, maturidade digital e jornada da persona.

O primeiro passo é conectar as metas do marketing aos objetivos da empresa. Isso exige compreender onde a companhia quer chegar, quais os principais desafios do negócio e como a comunicação pode impulsionar esse crescimento. Um bom exemplo é a aplicação do Otimindex, índice de maturidade digital criado pela Otimifica que avalia a prontidão da empresa para gerar reputação e demanda no ambiente all line – conceito que considera que a comunicação acontece simultaneamente no online, offline e nos pontos de contato digitais ou físicos.

A partir desse diagnóstico, é possível estabelecer metas que façam sentido dentro da realidade da marca, como melhorar o ranqueamento orgânico de conteúdos institucionais, aumentar a taxa de conversão de visitas em leads ou impulsionar o número de menções positivas da marca na imprensa e em plataformas de reputação. Cada meta deve estar conectada a um indicador-chave (KPI), que será acompanhado com regularidade para permitir ajustes ao longo do caminho.

Outro ponto importante é a jornada do cliente. Marcas que querem gerar valor precisam entender em que estágio da jornada de consumo o seu público está, o que ele busca, quais dores precisa resolver e como a empresa pode ajudá-lo. Sem esse conhecimento, as metas de marketing se tornam genéricas e pouco eficazes. Já com esse mapeamento em mãos, é possível construir conteúdos e campanhas ajustados à etapa da jornada – seja para atrair, engajar, converter ou fidelizar.

Dentro desse contexto, uma abordagem baseada em metodologias ágeis, como o uso de OKRs (Objectives and Key Results), pode ser uma aliada poderosa. Em vez de metas estáticas para o ano inteiro, adota-se um modelo em ciclos trimestrais, com avaliações periódicas de desempenho, revisão de ações e testes de novas abordagens. Isso oferece mais flexibilidade, controle e velocidade na tomada de decisão – um diferencial em tempos de mudanças aceleradas no comportamento do consumidor.

Vale destacar que as metas ideais não são apenas numéricas. Muitas vezes, o ganho está em aspectos intangíveis como percepção de marca, engajamento com valores institucionais ou melhora do relacionamento com stakeholders. Por isso, o marketing precisa incorporar, em seu planejamento, tanto KPIs tradicionais (como custo por lead ou tráfego no site) quanto indicadores reputacionais, como NPS (Net Promoter Score) e sentiment analysis em menções espontâneas.

Empresas como Magazine Luiza e iFood são exemplos exemplos nacionais de como metas bem desenhadas de marketing – voltadas não apenas à performance, mas também à reputação e à experiência – podem transformar a posição de uma marca no mercado. Essas companhias apostam em estratégias que combinam dados, storytelling e relacionamento com o público para alcançar resultados consistentes.

A construção de metas eficazes, portanto, passa por uma mentalidade data-driven, mas também exige sensibilidade para compreender o contexto, os públicos e os valores da organização. O marketing moderno não trabalha mais com achismos, mas também não opera apenas com fórmulas – ele é, sobretudo, um processo contínuo de escuta, experimentação e evolução.

Para começar, o ideal é que o departamento de marketing ou comunicação organize um workshop de alinhamento com as lideranças da empresa, revendo o planejamento estratégico e definindo objetivos claros. Em seguida, pode-se aplicar um diagnóstico como o Otimindex e montar um plano tático com ciclos trimestrais de metas, acompanhadas por dashboards em tempo real.

A clareza na definição de metas não apenas potencializa os resultados do marketing como também fortalece o papel estratégico da área dentro da empresa. Quando bem definidas, essas metas são o elo entre o posicionamento da marca e o crescimento do negócio – e essa conexão precisa ser visível, mensurável e, sobretudo, significativa.