NAMING RIGHTS, erros e acertos

Naming Rights , ou direito de nomear algo, é uma forma de publicidade, ou seja, de divulgar uma marca junto a uma audiência ou comunidade de interesses em comum, mas não devendo se limitar somente a isso.

Recentemente em São Paulo duas ações usando essa ferramenta de marketing tiveram bastante destaque, colocando esse assunto mais próximo do dia a dia das pessoas. Vamos a elas:

• MORUMBIS, uma associação entre a organização MONDELEZ (ex Kraft Foods; ex Lacta) e a sua marca BIS e o SÃO PAULO FUTEBOL CLUBE, dono e gestor da venue (estádio) conhecida como MORUMBI. Na minha opinião a ação de marketing não deveria ser referenciada como Naming Rights pois não aconteceu um “cessão comercial de uso do nome do local” e sim uma atividade de patrocínio pois o nome do estádio foi mantido com a inclusão de uma letra S ao final do nome original do local Uma ótima sacada!

Mas a teoria do naming rights pediria que o nome original do local não fosse mencionado. Seria algo como ARENA BIS (péssima sugestão rsrs). Houve sim um “casamento de interesses” entre uma marca de consumo e um local físico com propósito bem estabelecido mas eu não mencionaria a ferramenta Naming Rights nesse caso específico.

• MERCADO LIVRE ARENA PACAEMBU, uma associação entre a organização MERCADO LIVRE, um marketplace, e a sua marca institucional com a ALLEGRA PACAEMBU, concessionária gestora da venue (estádio e centro esportivo) conhecida como PACAEMBU. Neste caso o local está passando por um completo processo de renovação e modernização o que por si só já justificaria a “cessão comercial de uso do nome do novo local”. Mas por se tratar de um local tombado pelo patrimônio histórico a manutenção do nome original parece fazer sentido!

Neste caso eu também classificaria esta atividade como uma ação de patrocínio. Algo como MERCADO LIVRE apresenta NOVO PACAEMBU.

Analisando estas ações podemos então mencionar os tais ERROS e ACERTOS destas ações.

ERROS: A divulgação como NAMING RIGHTS de ambos pode ser vista como uma variação da ferramenta, pois em ambos os casos a referência aos “antigos” nomes ainda se faz presente.

Allianz Parque surgiu com esse nome e não faz referência explícita ao nome anterior (Parque Antártica, aliás um NAMING RIGHT “vintage”). Neo Quimica Arena também, apesar de ter ficado anos esperando um NAMING RIGHT sendo chamado de “Itaquerão”.

A manutenção a menção dos nomes originais me faz pensar que chamar estas ações de PATROCÍNIO faria mais sentido e não causaria tanta controvérsia e menções negativas fora do contexto de marketing.

ACERTOS: Em um contexto de alta fragmentação das mídias e em um ambiente de comoditização cada vez maior dos produtos e serviços, associar uma marca através de um “casamento de interesses” em atividades como NAMING RIGHTS ou PATROCÍNIOS se mostram de forma positiva e impactante. Diferente das mídias tradicionais a associação de marcas com locais físicos pode e deve potencializar a geração de conexões emocionais entre a audiência e a marca em questão. Saber utilizar o LIVE MARKETING e implementar ATIVAÇÕES DE MARCA que sejam relevantes se torna o grande desafio dos gestores de marketing destas atividades.