O conceito de Omnichannel marketing foi criado em resposta ao crescente aumento da oferta de canais de compras que transformou o comportamento do consumidor diante de um novo e complexo ecossistema com múltiplas plataformas, digitais e físicas, interligadas para vender.
A ideia central é, em teoria, simples – proporcionar aos consumidores uma experiência de compra convergente e fluida independente do canal, do dispositivo ou da plataforma que escolham utilizar para realizar suas compras, sendo que a mensagem, a identidade visual, a oferta e a experiência geral devem harmonizadas em toda a jornada.
Na prática, entretanto, a implementação do ominichannel é uma operação abrangente que exige integração das diversas ferramentas de gestão como o controle de estoque, pagamento, logística, cadeia de encargos, tributação e canal de atendimento. Trata-se de uma operação complexa, que deve permitir que os consumidores transitem entre os canais de forma transparente, sem perder informações ou histórico de interações anteriores.
Em rotina de visita ao varejo na região de Short Hills, em New Jersey/EUA, deparei-me com uma iniciativa aplicada à operação de uma praça de alimentação de shopping center (www.shopshorthills.com) que merece ser compartilhada.
A solução, que segue o conceito de omnichannel, foi implementada há cerca de 1 ano e proporcionou uma nova experiência de consumo ao disponibilizar todos os cardápios dos restaurantes, lanchonetes, pizzarias, hamburguerias, cafés e sorveterias da praça de alimentação integrados em um terminal com interface interativa.
Nesses terminais o cliente pode montar seu pedido como quiser, escolhendo produtos de restaurantes diferentes como por exemplo, uma salada de uma loja, um hambúrguer de outra e uma sobremesa de uma terceira loja. O pedido é finalizado em um pagamento único e, com o ticket em mãos, basta retirar os produtos na lojas.
O novo modelo minimizou as filas ao diminuir o tempo para realizar os pedidos, os pagamento e a retirada de produto.
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A administração do shopping também disponibiliza um caixa para o atendimento humanizado, mantendo-se a operação no formato de ominichannel.
Os promotores que oferecem o cardápio do seu restaurante também atuam como facilitadores dando suporte aos clientes para interação com o novo sistema.
Os benefícios para os lojistas impactam positivamente a estrutura da operação possibilitando otimizar o espaço e mão de obra ao eliminar a necessidade de que cada loja tenha um caixa próprio, refletindo assim em um menor custo operacional e, consequentemente, melhor rentabilidade.
A iniciativa projeta um aumento da 20% na capacidade de atendimento da praça de alimentação. Para o faturamento, a previsão de crescimento está na ordem de 25%, impulsionado pela facilidade e agilidade para compor pedidos do novo ecossistema de compras.
Somando-se aos ganhos financeiros, vale destacar que o novo sistema baseado no conceito de omnichannel agregou valor estratégico diferenciando o short hills mall da concorrência, gerando novo asset de fidelidade e reforçando o branding ao viabilizar a promessa do posicionamento de marketing – entregar uma experiência premium aos clientes do shopping.
Em síntese, trata-se de entregar qualidade, um pilar cada vez mais estratégico para o sucesso no disputado segmento de varejo.
Para uma visão geral da competitividade desse mercado, até setembro de 2021 cerca de 8.300 shoppings e malls estavam em operação nos eua – uma relação de 1 shopping para 40 mil habitantes, contra cerca de 642 shoppings no Brasil, em 2023 – uma ralação de 1 shopping para 335 mil habitantes.
*Silvio Ludovico Piroli é team leader da Welcome Sales Mkt, a primeira consulty-agency brasileira e criadora do posicionamento Sales Mkt.
