“Eu sou uma das poucas pessoas que entende que produzir tecnologia requer intuição e criatividade, e como criar algo realmente artístico requer muita disciplina”. Essa é uma das frases da lenda Steve Jobs que viralizou pela internet, junto com milhares de outras declarações visionárias. Mas o que me chama a atenção nessa em particular é a capacidade de sintetizar os desafios do processo criativo. Você é uma pessoa criativa? Será?
Tenho certeza de que muitos responderão sim, e outros ficarão em dúvida, alguns se incomodarão. A nossa definição padrão do “ser criativo” nos leva a uma imagem de alguém exótico, exuberante, avesso a regras, transgressor, colorido em imagens e pensamentos. Mas, como disse Jobs, há sempre uma combinação única de liberdade e metodologia para quem consegue aplicar a criatividade na vida real.
Referências, curiosidade e liberdade
Sim, há método no processo criativo! Mas o primeiro passo para a construção dessa energia é cercar-se de todas as referências possíveis, ter a curiosidade de entender o mundo, não ter receio de experimentar e errar.
Por que falamos que as crianças são mais criativas que os adultos? Elas não têm vergonha de falar suas ideias, de fantasiar, de imaginar. Eu tive a sorte de ter uma mãe que sempre me estimulou a fazer isso, sempre lia muito, podia falar livremente o que estava sentindo, pintar as paredes do meu quarto, sem julgamentos, sem amarras. Quando a gente cresce, crescem também as limitações sociais, e muitas vezes esse nosso olhar se dilui.
É preciso estar em constante aprendizado para manter essa capacidade criativa ao longo da vida. E estudar muito, sempre. A criatividade não é caótica, como muitos pensam, mas advém da nossa possibilidade de continuar enxergando inspiração em tudo o que investigamos, conhecemos, interagimos. Desde que me encontrei na publicidade, procuro acompanhar as transformações e as evoluções.
Vejo tudo o que surge como uma oportunidade de adquirir mais referências. Em algum momento, sei que toda essa vivência e essas novidades se conectarão em novas ideias, em uma espiral positiva e infinita. Meu cérebro, meu celular, meu computador, meu Pinterest, meu TikTok, todos hoje são grandes bancos de referências, além de muita leitura. O primeiro passo do processo então é: esteja sempre aberto a novos estímulos, renove e reviva, viaje e descubra.
Treino
Com o tempo, você ganha agilidade nas conexões e a intuição – tão valorizada por Jobs. Hoje consigo ter um processo criativo rápido e certeiro, traduzir de forma ágil exatamente o que o cliente quer e sua audiência busca, e isso nos leva ao passo dois do processo criativo, que é o treino. Você vai acertar e errar muito, e com isso se desenvolverá. Vai estabelecer seus rituais e descobrir o que funciona para você. Para mim, a criação é uma energia com a qual eu me conecto, me concentro, acendo uma vela, mentalizo, abro a mente e as ideias fluem.
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De vez em quando bate o bloqueio? Sem dúvida! Nessa hora, expandir os horizontes é fundamental. Descanso a cabeça por um tempo, vejo um filme, leio um livro, ouço um podcast, relaxo, e volto com as “ideias descansadas”. Muita gente gosta também de recorrer a materiais, usar a escrita, colar seus papéis, desenhar seus quadros, para tornar tudo mais visual e organizar todos os insights que vão surgindo. Use o que é mais confortável e faz sentido para você.
Disciplina e planejamento
Por último, o terceiro passo está, como Jobs aponta, na disciplina e no planejamento. Quando falamos em criatividade na propaganda, todo mundo já pensa em um grupo de criativos reunidos em uma sala tendo inúmeras ideias fantásticas. Mas, para ser verdadeiramente inovadora, uma ideia precisa também ser aplicável no mundo real. Ao mesmo tempo em que exerço regularmente o meu potencial criativo, também sou muito pé no chão na hora de amarrar as ideias e adequá-las ao budget do cliente.
A grande sacada é a criatividade utilizada de forma estratégica, ou seja, às vezes o que é recomendável para o cliente não é a sua melhor ou mais fantasiosa ideia, mas aquela que é possível executar e atinge os objetivos dele, e isso requer muito planejamento. Não adianta vir com algo de outro mundo se não tem como colocar em prática. Isso eu vejo no meu dia a dia. A ponta final do processo criativo é justamente transformar as ideias em projetos. E isso dá trabalho e exige sim disciplina, controle e especialistas para te apoiar.
Então, precisamos, sim, de cronograma, planejamento, reunião de kick-off, suporte de equipe multidisciplinar: diretor de criação, diretor de arte, redator, diretor de mídias e tráfego e equipe comercial: todo mundo trabalhando dentro de uma metodologia. Temos as linhas editoriais e o acompanhamento de resultados.
É assim, com estrutura, mas sem engessamento, que sua ideia ganha vida.
*Lelê Zerbini é fundadora e CEO da Agência Mapa
