A promoção morreu? O que aconteceu com o Marketing Promocional

Com a segmentação e especialização dos profissionais da área, o que sobrou, afinal, da promoção? Ela ainda é utilizada enquanto estratégia dentro das agências? Que tipo de ações são consideradas ações de promoção?

O Promoview conversou com especialistas para entender o cenário atual. Colaboram para a discussão Ale Bossi, CEO da agência de Live Marketing Flagship; Priscila Machado, head de incentivo da agência de Live Marketing Eaí?! Content Experience; e Rodrigo Rodrigues, VP executivo da agência de Comunicação Integrada OpusMúltipla.

Promoção de venda ou promoção de marca?

Com a dubiedade do conceito de promoção, surgem duas vertentes dentro do que ela pode significar. “Existe a promoção como divulgação, que é a parte de comunicação, e a promoção de vendas, que normalmente são coisas bem separadas. A promoção de vendas geralmente é uma demanda que nasce no time comercial da empresa, e muitas vezes é resolvida internamente para impulsionar a venda de determinado produto ou praça. Enquanto a parte de Comunicação hoje fica a cargo de agências”, explica Rodrigo Rodrigues.

A head da Eaí Content Experience defende que a promoção foi ressignificada enquanto estratégias de curto prazo que visam um lucro mais imediato, em contraste às estratégias de brand experience, que buscam relacionamentos com o consumidor.

“Quando pensamos no Marketing como prisma tático do resultado, em girar o ponteiro de forma mais imediata do que estratégias de longo prazo, estamos pensando em marketing promocional, independente do como. Uma campanha de incentivo é uma estratégia de marketing promocional voltada para o público interno. O mesmo se aplica a convenções de vendas e ativações para geração de leads, por exemplo”, explica.

Para o VP da OpusMúltipla, hoje em dia, entre os profissionais da área, a promoção é entendida pelo sentido de vendas. “Acho que para a maioria das empresas estruturadas já está claro o que é comunicação, então a confusão diminuiu. Por comunicação eles geralmente entendem publicidade, rede social, por exemplo. Eu ouço falar em promoção quando se refere a vendas mesmo”.

Mudança de foco

O composto de Marketing dos 4 Ps se popularizou com os estudos de Philip Kotler. Todavia, de acordo com o pesquisador estadunidense, esse mix já cresceu para 7 elementos, adicionando serviço, marca e incentivo. Existem, ainda, outras atualizações importantes em relação às fases do Marketing (1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0 e, o último, 6.0). Desde o período pós-industrial (onda 2.0), o foco da estratégia deixou de ser o produto e passou a ser o cliente.

“Atualmente há uma integração maior entre diversas táticas de marketing, onde a promoção de produtos se complementa com estratégias de conteúdo, experiências de marca e engajamento digital. O foco atual está em criar um relacionamento consistente e mais próximo com o consumidor, em vez de apenas impulsionar vendas de curto prazo”, complementa Priscila Machado.

Por isso, alguns autores defendem a inclusão de um 5º P: pessoas. Da mesma forma, existem modelos alternativos, como o SIVA, que substituem preço (P) por valor (V). Isso mostra que o desafio das marcas é muito maior do que “promover” ou “comunicar” um produto, pois as pessoas hoje buscam saber qual é o valor daquela marca para a vida delas. Isso explica porque o brand experience tem crescido tanto dentro das estratégias das empresas.

“Atualmente, vemos muitas ativações promocionais com o propósito de trabalhar a marca. São ações de médio ou longo prazo que visam reforçar uma marca específica, e não apenas um produto, criando uma narrativa que permite ao público visualizar valor na marca e, consequentemente, no produto”, explica Priscila Machado.

É o fim da promoção?

Sim e não. Pelo viés da promoção enquanto comunicação de produtos, o Marketing Promocional está em sua reta final, não porque deixou de existir, mas porque evoluiu. Por outro lado, a promoção enquanto estratégia de venda é, ainda, muito popular. A crescente de brand experience e o foco nas pessoas traz sim uma nova vertente para a estratégia de marca, mas não exclui a estratégia mais direta de vendas. Afinal, que brasileiro não gosta de um desconto?

“A promoção de vendas ainda é crucial em algumas estratégias de comunicação de marca, mas agora ela faz parte de um conjunto maior de disciplinas. Ela também evoluiu, antigamente podia ser simplesmente uma ação no PDV. Mas, de um tempo pra cá, é comum ela compor uma engrenagem muito mais complexa de comunicação”, explica Ale Bossi.

A CEO da Flagship cita alguns momentos em que a promoção de vendas é uma boa estratégia. “Quando uma marca está lançando um novo produto, a promoção ajuda a criar consciência entre os consumidores. Em momentos como Black Friday e Natal, por exemplo, ela auxilia a impulsionar as vendas. Da mesma forma, quando a empresa precisa liquidar produtos antigos e sazonais, uma boa promoção vem a calhar”, pontua.