Publicidade é a maior furada

Washigton Olivetto, figura importante da publicidade, está em pé segurando um sutiã

Conheci algumas das campanhas do Washington apenas na faculdade e da boca de quem pôde vivê-las… Que pena. Mas é indiscutível como elas foram marcantes. Em 1978, o brasileiro começou a se divertir com o “Garoto Bombril”, interpretado pelo também icônico Carlos Moreno. Já em 1987, as mulheres foram acolhidas com a campanha do primeiro sutiã. O ano de 1989 serviu de marco para a ousadia de Olivetto, que uniu a Folha de S. Paulo à Hitler de forma consciente (ou seria inconsciente? Descubra). Inúmeras outras campanhas nasceram da mente desse grande publicitário, assinadas ou não. O que aprendi, quase sem perceber, é que a publicidade tem muito poder e é a criatividade que dita sua função.

Considerando esse contexto, cito aqui algumas das campanhas que me marcaram (sinceramente, não espero que concordem comigo):

Quando estamos imersos na nossa bolha, é legal – e importante! – ouvir a opinião de quem não tem a ver com o assunto, mesmo que machuque… Um dia, falei empolgadíssima sobre uma campanha de carro com um amigo médico-anestesista, e ele disse: “Eu acho a publicidade hoje pouco criativa”. Ouch! Perguntei o porquê e recebi uma resposta muito realista: “Tudo hoje é sobre as marcas. Você lembra das marcas, mas não lembra da propaganda”. Obrigada por isso, Victor.

Voltando à propaganda do sutiã, criada por Olivetto, perguntei para meia dúzia de pessoas que assistiram ao comercial na TV, qual era a marca que o anúncio divulgava. Ninguém se lembrou da Valisère. Porque não importava. Então, eu venho com uma provocação: temos orgulho do Washington, mas talvez por outro motivo.

Washington Olivetto era um gênio porque sabia usar a marca como meio para expressar sua criatividade. A marca era a base para a criação, e não o contrário. Precisamos resgatar essa mentalidade e mostrar para as marcas que, sem criatividade, conteúdo de qualidade e curadoria, não existe marca. A marca, sozinha, não fala com o fã e nem com o consumidor.

A imagem é o banner de divulgação do WME 24, que aconteceu no dia 17 de dezembro. O fundo é azul claro e no centro da imagem há uma mulher negra com as palmas unidas, em sinal de paz.

Um exemplo disso é a ausência de patrocinadores em movimentos tão necessários como o Women’s Music Event, ou WME Awards. E uma de suas apoiadoras, Vanessa Queiroz, sócia fundadora do Colletivo Design, trouxe sua opinião sobre o tema:

“Quando uma marca não se posiciona de forma clara em relação a um evento como esse, tenho algumas hipóteses: a marca quer se posicionar, mas ao mesmo tempo deseja continuar sendo mainstream, falando com todos os públicos. E eu sempre digo que posicionamento é renúncia. Quando você se posiciona em algo, precisa renunciar a outros aspectos; caso contrário, o posicionamento nunca vai chamar a atenção e nunca será efetivo. As pessoas que estão à frente das marcas e que distribuem as verbas de marketing para essas iniciativas muitas vezes ficam receosas, porque o retorno pode não ser imediato ou o posicionamento pode parecer radical. Há uma tendência a investir sempre nas mesmas coisas — como o Lollapalooza, onde todo mundo já está investindo, mas onde as marcas acabam não se destacando ou aparecendo pouco.

Elas deixam de investir em eventos onde poderiam ter muito mais repercussão, usando os recursos de forma mais estratégica e colocando esses eventos em outras dimensões. Ou seja, quando você investe em um evento desses, precisa contribuir não apenas com dinheiro, mas também para catapultar o evento e levá-lo a novos lugares. Acho que há muita insegurança sobre como diversificar os investimentos em marketing. Faltam coragem e ousadia…”

… falta Washington Olivetto.

Até a próxima,
Julia

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Dizem que os gênios duram pouco, então precisamos aproveitar o que deixaram de seu legado. Mas qual a verdadeira contribuição de Washington Olivetto para a publicidade, o mercado, as marcas e para nossas vidas?