Uma pergunta relevante para os profissionais de Marketing, para os consumidores em geral e para as próprias organizações fazerem uma autoavaliação. Será que as marcas são realmente aliadas do Orgulho? Será que as empresas fazem tudo o que podem para somar na luta por direitos da comunidade LGBTQIA+?
Neste dia 28 de junho, Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+, o Promoview questionou especialistas sobre o que caracteriza uma marca como aliada. E, ainda, o que pode ser feito para melhorar a inclusão da comunidade nas organizações e na sociedade como um todo.
Colaboram para esta matéria Drielly Bispo, CEO da agência Mūse; Lua Mansano, especialista em Diversidade, Equidade, Inclusão e Pertencimento e primeira travesti e pessoa vivendo com HIV a ser Top Voices Linkedin no tema carreira, e Otávio Furtado, consultor de Diversidade e Inclusão.
Cultura empresarial
De acordo com os entrevistados, para a empresa promover a transformação social é necessário que esse movimento aconteça de dentro para fora. Pode soar óbvio, mas ainda é comum ver empresas “vendendo” algo que não pregam internamente.
“A cultura interna vai refletir a cultura externa, então não adianta investir só no marketing se você não está investindo na cultura da empresa. Quando a gente fala em direitos das comunidades LGBTQIAPN+, estamos falando de direitos cíveis humanos. Desenvolver estratégias de educação corporativa pensando nas interseccionalidades é crucial para inclusão verdadeira”, explica Lua Mansano.
Para defender a diversidade, um ponto crucial é empregar pessoas diversas. “É preciso dar mais oportunidade para transsexuais e pessoas não binárias, por exemplo, que normalmente são aquelas que sofrem mais preconceito. Aqui mesmo, na Mūse, nosso quadro de colaboradores é composto por 40% da comunidade LGBTQIA+, inclusive, eu., diz Drielly Bispo, CEO da agência Mūse.
Todavia, algumas empresas param no “empregar” e esquecem de realmente incluir essas pessoas na empresa. “É preciso garantir que a empresa seja de fato inclusiva no sentido de acolher bem esse colaborador LGBTQIA+. A gente precisa não só de pessoas dentro da empresa, mas que elas estejam em diferentes cargos, principalmente em cargos de liderança. O que vemos muito hoje no censo das empresas é que normalmente essas pessoas ficam nos cargos de entrada. Então é preciso que exista um plano de carreira para que elas possam ascender”, explica Otávio Furtado, consultor de Diversidade e Inclusão.
Inclusão em campanhas (e não só às voltadas a comunidade)
Até poucos tempo atrás, as campanhas de Marketing do mês de junho se resumiam a sobrepor uma bandeira arco-íris ao logo da empresa. Aos poucos, a representação da comunidade em diversas esferas, como no entretenimento, na mídia e na publicidade, tem aumentado. Contudo, é comum ver essas representações apenas no contexto do Orgulho, o que desrespeita a vivência profissional, familiar e social da comunidade.
“Não é simplesmente fazer uma campanha específica para o público LGBT, mas lembrar da representatividade ao fazer qualquer campanha. Então, por exemplo, se você for fazer uma campanha do dia de namorados ou do Dia das Mães, porque não incluir uma família LGBT+?”, pontua Otávio Furtado.
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Além disso, para incluir a comunidade nas campanhas, é ideal possuir pessoas LGBTQIA+ no planejamento dessas ações. “Não adianta colocar um token, uma mera figura de representação, quando essas pessoas não estão numa posição de desenvolvimento da campanha. Então, a gente precisa do olhar de protagonismo, não só porque as pessoas desse recorte vão entender as necessidades do público, mas também para dar oportunidades. Quanto mais oportunidades forem geradas intencionalmente, mais a gente vai naturalizar corpos diversos e interseccionais para depois normalizar“, explica Lua Mansano.
“Nós temos poucas estatísticas oficiais da população LGBTQIA+, mas se acredita que ela é aproximadamente 10 a 15% da população mundial. Se a gente levar isso em consideração, nós deveríamos estar presentes, de alguma forma, em 10 a 15% das campanhas de Marketing“, diz o consultor de Diversidade e Inclusão.
Apoio público e engajado
Apoiar de verdade é falar sobre, comprar briga, vestir a camisa. Quando as marcas apoiam publicamente a luta por direitos LGBTQIA+, elas estão validando esta luta. “As empresas precisam se posicionar a respeito da luta pelos direitos da comunidade. Quando ela está só de olho no dinheiro, nós chamamos de pink washing. Para o apoio verdadeiro é preciso que de fato essa empresa abrace a comunidade”, diz Otávio Furtado.
O consultor em Diversidade e Inclusão explica que esse “abraço” pode vir em formas de projetos, de apoio financeiro, entre outras iniciativas. Por outro lado, existe a dúvida se essas iniciativas devem ser compartilhadas ou não, pois as empresas não querem passar a impressão de que as fizeram apenas pela visibilidade.
“As iniciativas precisam ser contadas, precisa ter publicidade, para inspirar outras empresas a fazerem o mesmo. Além disso, para levantar questionamentos para a sociedade e também para consolidar aquela marca como de fato uma marca aliada à causa”, conclui.
A marca deve ser aliada o ano todo
Mesmo no mês de junho, a discussão midiática sobre a causa não é uniforme. Após o buzz da 28ª edição da Parada LGBT+ de São Paulo, que aconteceu no dia 2 de junho, as campanhas deram uma esvaziada. E retornam nesta sexta-feira, Dia Internacional do Orgulho, à todo vapor. A parada recebeu ações de marcas como O Boticário, Burger King e Banco do Brasil. O destaque ficou com a Amstel, que, além de promover casamentos da comunidade na festa, hasteou de forma histórica a bandeira do Orgulho no MASP.
“É importante a reflexão de que o público LGBTQIA+ existe o ano inteiro, e não apenas em junho. A diversidade está aí, no nosso dia a dia, e ela tem que estar dentro da nossa empresa, nas propagandas, enfim, fazer parte da nossa vida. Fica para trás aqueles que não percebem que o mundo está em constante mudança”, diz Drielly Bispo.
“O mês de junho é importante e a gente quer que as empresas aproveitem esse mês para falar sobre o assunto. Mas a gente precisa estar representado o ano inteiro, nós consumimos produtos o ano inteiro. É muito reconfortante quando a gente vê empresas fazendo propaganda com representatividade em outras épocas”, conclui Otávio Furtado.
