Já ouviu aquela expressão “ações falam mais que palavras”? Por décadas, as estratégias de Marketing se basearam em “fazer propaganda” e contar histórias. Mas, com a crescente oferta de informações online e gerações cada vez mais engajadas, os consumidores passaram a cobrar ações concretas das marcas. Pouco vale comunicar que a empresa defende uma causa, por exemplo, se essa defesa não se materializa em apoio financeiro e colaborações. E, nesse cenário, surge o storydoing.
“Filho” da técnica de storytelling, que, em uma tradução livre para o português significa “contar uma história”, o storydoing é a técnica de “fazer uma história”. Para os setores de Criação, o desafio é descobrir como as pessoas se relacionam com a marca e encontrar essas histórias entre colaboradores e consumidores.
Um exemplo de ação de storydoing é a campanha da Coca-Cola que está concorrendo ao Cannes Lions este ano. No filme “Thanks for Coke-Creating”, a marca compartilha grafites e artes urbanas com a logo da Coca-Cola por todo o mundo. Assim, quem conta – ou ainda, quem faz – a história são as pessoas, e não a empresa.
No campo do Live Marketing, no qual as ações encontram o público presencialmente, no dia a dia, o “fazer junto à marca” ganha força. O Promoview consultou cinco especialistas para entender como a técnica do Storydoing é incorporada dentro das agências de brand experience. Colaboram nesse artigo Bruno Pisanelli, Head de Planejamento e Criação da Eagle; Camilo Castro, Publicitário e Especialista em Branding; Elaine Rufato, Presidente da Avantgarde Brasil; Simone Malta, diretora executiva da Dot. Promo; e Ti Bernardes, diretor geral da Agência MAK.
Storydoing X Storytelling
Ao contrário do que pode parecer, o storydoing não substitui o storytelling, mas é um passo além na criação da estratégia de marca. “Enquanto o Storytelling narra uma história, o Storydoing convida o público a vivenciá-la. Além disso, o Storydoing empodera o público, transformando ele em protagonista e gerador de conteúdo autêntico, o que impulsiona o alcance da campanha de forma orgânica e original”, diz Ti Bernardes, diretor geral da Mak.
“Essa estratégia envolve os consumidores diretamente na narrativa da marca através de ações tangíveis. É sobre viver e experienciar a história em vez de apenas ouvi-la“, complementa Bruno Pisanelli, Head de Planejamento e Criação da Eagle. “É importante ter uma história de verdade para contar antes de colocá-la em prática. Primeiro: pensa, cria e desenha para planejar e estruturar. Depois: dá forma para tornar tateável, real e concreto no campo físico para que seja perceptível e se torne memorável”, explica Camilo Castro, Publicitário e Especialista em Branding.
O Storydoing nas ativações de marca
Apesar da técnica ser utilizada em outras áreas, como no Marketing Digital, as ativações são o cenário ideal para convidar o público a “colocar a mão na massa”. “Imagine transformar uma convenção corporativa em um jogo interativo, onde os colaboradores se tornam protagonistas da estratégia da empresa. Foi exatamente isso que fizemos para a Coca-Cola FEMSA, criando uma experiência imersiva e colaborativa que fortaleceu os laços da equipe e impulsionou o engajamento”, compartilha o diretor da Mak.
Outro ponto importante é que o Storydoing parte da visão de uma pessoa, mas representa um coletivo. Dessa forma, ao mesmo tempo em que o cliente se sente único, ele pertence a um grupo. No evento de lançamento do Samsung Galaxy S24, em parceria com Vivo, a Avantgarde criou fotos individuais que representam o coletivo.
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“Os convidados respondiam 5 perguntas sobre seus gostos pessoais e a IA criava instantaneamente uma imagem única para a foto especial do evento. Foi um convite a co-criação, ao acesso a tecnologia e construir sua própria história, respeitando a individualidade de cada um que as duas marcas defendem e acreditam. As imagens representam a construção de um mundo mais diverso”, explica Elaine Rufato.
Também pensando em ações que refletem os valores da marca, a Eagle realiza ações conjuntas com a ONG Amor Philia. “O principal objetivo desta parceria é oferecer capacitação profissional a mães que enfrentam desafios socioeconômicos. Capacitamos essas mulheres para trabalharem em diversas frentes em nossos eventos, sendo eles, deste o atendimento ao cliente, serviço de A&B, na parte de hospitalidade e serviços, trazendo a responsabilidade social como uma narrativa em diversas frentes”, conta Bruno Pisanelli.
Na ação da Kuat, idealizada pela agência Dot. Promo, as pessoas foram convidadas a sentir sabores tradicionais e, assim, vivenciarem a história local. “Kuat apoia a culinária local e convidamos o público a vivenciar. Materializamos o “De volta ao gostinho do meu país São João” levando a maior e mais saborosa mesa junina ao São João de Caruaru”, compartilha Simone Malta.
Como aplicar o Storydoing na prática
Os especialistas trazem dicas para quem quer usar o Storydoing em suas criações. “É preciso desenvolver uma narrativa central que tenha início, meio e fim, criando elementos de conflito, desafio e resolução, pois assim tornamos a história mais envolvente”, explica Bruno Pisanelli.
O head da Eagle traz um exemplo figurativo: em uma campanha de tema “Promoção da inclusão e diversidade” podem-se identificar histórias, por exemplo, de funcionários e clientes que encontraram acolhimento e oportunidade através da marca. E, então, partir para uma ação concreta, como campanhas de conscientização e apoio a organizações de diversidade.
Outro ponto importante para a estratégia é a autenticidade da marca. Não faz sentido promover campanhas do tema do Orgulho, por exemplo, e internamente não possuir uma equipe inclusiva. “É importante que a história não seja apenas transmitida para o público final, mas também para os colaboradores da empresa. Assim, a participação ativa é sentida por todos os stakeholders e o engajamento se torna natural e parte do propósito maior da marca”, opina Simone Malta, diretora executiva Dot. Promo.
No caso das ativações, Elaine Rufato sugere a gamificação da experiência e a co-criação como estratégias para “fazer história”. “Utilizar elementos de jogos, como pontos, placares e rankings, desperta o espírito competitivo de forma descontraída, e, por isso, aumenta o engajamento. A co-criação, por sua vez, os convida a contribuir com ideias, conteúdos ou ações. Isso gera um senso de pertencimento que torna a experiência ainda mais significativa”.
Por fim, para identificar possíveis histórias, o diretor da Mak sugere a escuta ativa do público-alvo. “A narrativa precisa ser relevante, inspiradora e, acima de tudo, ter potencial para ser vivenciada. Acompanhe as conversas nas redes sociais, identifique os temas que geram mais engajamento e encontre formas autênticas de conectar sua marca a essas narrativas”, conclui Ti Bernardes.
