Tendências para o mercado de fidelização em 2020

O cenário de fidelização no Brasil costuma ser reconhecido como promissor, considerando o seu potencial de crescimento em comparação com mercados estrangeiros.

Contudo, também é legítimo afirmar que saímos da adolescência. Os programas de fidelidade chegaram ao Brasil há algumas décadas, e, com isso, a premissa “pontue e resgate” é frequente no cotidiano de grande parte da população.

Sim, essa é uma informação positiva, mas é preciso entender que este comportamento também tende a deixar um legado, na verdade, até mais que isso.

A forma como as empresas têm planejado suas estratégias de fidelização ocasionou o surgimento de “um monstrinho”.

Segundo pesquisa encomendada pelo Tudo Sobre Incentivos à Opinion Box, 59% dos brasileiros que participaram ativamente de programas de fidelidade no último ano afirmaram que resgatar recompensas é a característica que causa a sensação mais positiva em um programa.

Esse número é seguido pela alavanca “Somar pontos” (36,6%) e “Obter cashback” (35,9%). Considerando que esses são os principais formatos apresentados pelo mercado, é normal que o consumidor esteja sempre ávido por novas recompensas, logo, eis “o monstrinho”.

Uma questão que pesa sobre o tema é o que eu costumo chamar de “Equação Investimento x Fidelidade”. Essa equação é a representação que determina quanto uma empresa deve ou pode investir para manter um cliente fiel à marca.

É um tanto óbvio que se o investimento estiver em uma constante, em determinado momento “a conta não vai fechar”. E isso é comum no mercado. Se hoje uma marca oferece 100 pontos com intuito de fidelizar um cliente, mas o concorrente amanhã oferece 150, não é difícil prever o comportamento do consumidor.

Quando o participante é educado a ser fiel a “quem oferecer mais pontos”, o mercado de fidelização se torna refém de uma lógica pouco eficaz.

Outro ponto relevante é que modelos de programas de coalizão fizeram tanto sucesso que os consumidores começaram a acreditar que ponto é apenas mais uma forma de dizer “dinheiro”, afastando a fidelização de seu objetivo maior, o relacionamento.

Pensando exatamente neste ponto e entendendo que o mercado precisa evoluir, separei alguns insights e tendências para o planejamento de suas estratégias de fidelização para 2020.

O reconhecimento pode ser um grande aliado da sustentabilidade

Ainda citando dados da mesma pesquisa, 79,1% dos participantes afirmaram que o reconhecimento, ou seja, a habilidade de uma marca fazer com que o consumidor se sinta especial, é uma característica fundamental em um programa de fidelidade.

Contudo, 54% destes também afirmaram que se sentiram reconhecidos apenas uma ou nenhuma vez nos últimos 12 meses.

O reconhecimento é muito mais estratégico que custoso. Grandes empresas já têm as suas estratégias de comunicação, de customer experience, de user experience, de fidelização, etc.

Muitas vezes o que falta é a integração dessas áreas em prol de uma excelente experiência, que aqui significa o conjunto de interações que o participante tem com o programa ou com a marca. É a personalização oferecida nessas interações que refletirá na sensação de reconhecimento, e, consequentemente, no quanto o cliente está disposto a ser leal.

Comportamento on-line, o erro costuma estar no excesso de certeza

Ao final deste ano, teremos 420 milhões de dispositivos digitais no Brasil. São 264 milhões de telefones móveis ativos, sendo 230 milhões de smartphones.