Faltando pouco mais de uma semana para o início do Rock in Rio 40 anos, muitas marcas se pronunciam sobre o que vão entregar no festival. KITKAT, da Nestlé, é uma delas e terá 5 espaços na Cidade do Rock. Mas essas ativações, que para o público podem parecer algo simples, são planejadas com meses de antecedência. Além disso, há toda uma estratégia por trás de como as marcas vão se apresentar e o que vão comunicar nessas ativações.
Por isso, o Promoview conversou com a Tatianna Perri, diretora de marketing de chocolates Nestlé, não apenas sobre a participação de KITKAT no Rock in Rio 2024, mas também sobre o planejamento estratégico da marca para festivais. Confira a entrevista especial:
Por que KITKAT foi a marca escolhida para representar a Nestlé no Rock in Rio?
Tatianna: KITKAT, além de ser um dos chocolates mais relevantes dentro do grupo Nestlé, é líder na categoria de chocolates individuais no Brasil. É uma marca que foi lançada aqui em 2012 e, desde então, conquistou rapidamente o coração dos brasileiros. KitKat tem um perfil de produto único, com um sabor diferenciado e uma conexão forte com a Geração Z. Dentro desse contexto, identificamos que a música e o entretenimento são grandes paixões dessa geração, o que fez de KitKat a marca perfeita para representar a Nestlé no Rock in Rio.
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Além do território musical, existem outros territórios que vocês buscam explorar com KITKAT?
Tatianna: Sim, acreditamos muito na consistência. Começamos a explorar o território musical com o KitKat em 2021, e desde então temos mantido essa linha. Além da música, os games também são uma paixão da Geração Z, e temos trabalhado fortemente nesse território, especialmente em eventos como o CBLOL (Campeonato Brasileiro de League of Legends).
A Nestlé lançou recentemente uma parceria com TikTok. O que inspirou essa collab?
Tatianna: KITKAT e TikTok são palavras muito parecidas, então a conversa de fazer algo juntos surgiu daí meses atrás. A nossa parceria exclusiva com o TikTok é muito ímpar e resultou no lançamento de um novo produto, o KitKot. Ele tem sabor de Tutti Frutti e será uma das novidades que os consumidores poderão experimentar no Rock in Rio.
Além disso, a gente vai ter dentro do estande de KITKAT uma articulação com isso, assim como no estande do TikTok. Então acho que é uma parceria de duas potências de marca. Não só dentro do produto de KITKAT, mas também dentro da plataforma de de TikTok. E também teremos conteúdos dentro do TikTok que permitirão que as pessoas acompanhem tudo o que está acontecendo, mesmo à distância.
KITKAT é uma das patrocinadoras oficiais do Rock in Rio. Por que a Nestlé optou por essa estratégia?
Tatianna: Para nós, vai muito além de uma simples ativação. Queremos que KitKat esteja inserida na conversa dos jovens, não só no Rock in Rio, mas também nas mídias digitais, como o TikTok. O Rock in Rio tem uma força enorme, e tivemos resultados muito positivos em 2022, o que reforçou ainda mais nossa parceria com o festival. Nosso desafio agora é tornar essa narrativa ainda mais potente em 2024.
Você mencionou que o Rock in Rio 2022 foi um sucesso. Como vocês medem o sucesso de uma ação como essa?
Tatianna: O principal do pós-evento é ouvir o consumidor. Então olhar para números de dimensões da marca dentro das plataformas digitais, como Tik Tok, Instagram ou outras mídias sociais. Eu acho que essas menções nos ajudaram muito a entender o que fica de orgânico, que os próprios consumidores postam espontaneamente sobre a nossa marca.
A gente fez uma promoção de dois meses para o Rock in Rio em que o prêmio principal é a gente levar os consumidores para o festival. Então pelo próprio número de inscrições que a gente tem na promoção, a gente já consegue ver o quanto estamos reverberando. Outra coisa que a gente analisa é se o patrocínio mexeu ou não com a saúde da marca. Existem pesquisas para isso que nós contratamos.
Então acho que são é uma não é uma métrica que nos faz feliz, mas na verdade cada uma dessas métricas faz parte da estratégia de Nestlé. O share of voice, qual foi a marca mais lembrada do festival do Rock in Rio, por exemplo, quantos pontos a equipe de vendas fez, quantos consumidores foram cadastrados na promoção do Rock in Rio… Então todas essas métricas fazem com que a gente entenda qual foi a relevância da marca no patrocínio.
Quanto tempo antes vocês começam a planejar uma ação como essa?
Tatianna: O processo começa cerca de um ano antes do festival. Seis meses antes já estamos com tudo pronto. Para essa parceria com TikTok, por exemplo, tivemos que aprovar as embalagens lá atrás, porque são duas empresas que atuam no Brasil mas são empresas globais. Então há todo um processo que exige bastante planejamento da nossa parte e das agências parceiras. Estamos trabalhando nisso com muita ênfase há nove meses.
E como é a divisão da equipe de Nestlé para projetos como o Rock in Rio?
Tatianna: Aqui na Nestlé a gente trabalha com unidades de negócio. Por exemplo, eu trabalho na unidade de Chocolates & Biscoitos. Dentro de chocolates, a gente tem um time só de KITKAT. Mas a gente também tem a estrutura de marketing corporativo da própria Nestlé, que também se envolve em projetos desse tamanho. Então nós formamos um grande squad, é uma verdadeira orquestra, cada pessoa tem um papel.
Por fim, como você vê o mercado de experiências atualmente?
Tatianna: Então eu acho que hoje a experiência veio para ficar no sentido de que aquela pessoa precisa sentir que aquela conversa a engajou. Ela precisa se sentir conectada de uma forma muito mais relevante do que antigamente. Antes quando a gente falava em campanha era o filme para a televisão.
Mas, hoje em dia, o consumidor é muito mais exigente, ele gosta de dar a opinião dele. Por isso, eventos como o Rock in Rio fazem parte da estratégia de Nestlé para criar momentos inesquecíveis e conectar a marca de maneira autêntica com o público.
