Geração Z considera que empresas agem pouco sobre questões sociais e ambientais

A 4ª edição da Pesquisa Marketing de Causa, desenvolvida pela Ipsos, mostra que, para 59% da população, as empresas ainda estão agindo pouco em relação a questões sociais e ambientais. A visão é ainda menos otimista para 25% dos respondentes, que avaliam que as empresas não estão tomando nenhuma atitude referente a pautas urgentes; desse percentual, 34% fazem parte da geração Z, jovens nascidos entre 1996 e 2012, que têm se mostrado consumidores mais exigentes.

“Os dados revelam uma imensa oportunidade para empresas alinharem seu propósito a demandas sociais urgentes para construir ações de marketing de causa, que estabeleçam uma conexão com o consumidor, gerando resultados que impactem positivamente no bem-estar das pessoas e do planeta”, pondera Mônica Gregori, Diretora Executiva da CAUSE.

O estudo quantitativo, encomendado em uma parceria entre Instituto Ayrton Senna, CAUSE, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e a Ipsos, foi realizado em outubro com 1.000 pessoas de 18 anos ou mais, das classes ABC, em todas as regiões do Brasil e, com margem de erro de 3,1 p.p.

A pesquisa mostra que a geração Z é também a maior defensora do marketing de causa, uma vez que 59% desses jovens acreditam que a parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil seja eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.

“A favorabilidade ao marketing de causa cresceu muito em relação à 2019. Embora a noção de eficácia seja mais alta na geração Z, ela é alta em todos os recortes, mesmo entre aqueles que não conheciam o conceito”, explica Priscilla Branco, coordenadora da pesquisa e gerente sênior de Public Affairs e Reputação Corporativa na Ipsos Brasil.

Além disso, segundo o levantamento, a maioria da população estaria motivada a adquirir um produto associado a uma causa. Sobre os principais motivadores da compra estão: a divulgação nas mídias e redes sociais (77%), a venda ser conduzida por uma marca ou empresa de confiança (75%) e o valor do produto não aumentar por conta da ação (74%).

A pesquisa revelou também que, nos últimos 12 meses, 36% da população comprou algum produto que destinava parte de seu valor para uma causa; 35% doou o troco de uma compra para uma causa; 27% preferiu comprar um produto que ajudava uma causa; 18% se informou sobre as práticas internas de uma empresa.

Trabalho conjunto entre empresas e ONGs

Desde 2019, ano de publicação da última versão do estudo, as causas relacionadas aos direitos básicos aparecem como as mais importantes para a população brasileira, sendo que combater a fome a pobreza permanece em primeiro lugar (74%), seguida do oferecimento de educação e fomento à oportunidade de aprendizagem (54%). Combater as mudanças climáticas (49%) e trabalhar com a inclusão de PcD (pessoas com deficiência) (46%) ficam em terceiro e quarto lugar, respectivamente. Entre os defensores da promoção da saúde mental, 52% são jovens entre 18 e 24 anos.

Na edição atual, para a maioria da população (83%), o governo é o principal ator responsável por realizar essas e outras melhorias socioambientais; seguido da própria sociedade (61%), das empresas (54%), e, por último, de cientistas e ONGs ambos com 10% cada. No entanto, quando se faz o recorte sobre quem realmente está fazendo algo em prol de melhorias, a ciência aparece em primeiro lugar (76%), sucedida pelas ONGs (75%); na terceira posição ficam as empresas (68%) sucedidas pelo governo (61%) e sociedade (60%) respectivamente.