A MOL Impacto lançou o relatório com as dez tendências para marcas com causa em 2025. O material reúne executivos de dez grandes marcas do mercado para compartilhar suas experiências e indicar o direcionamento para impulsionar o impacto social na estratégia das empresas. Entre as instituições participantes estão: SAP, iFood, Grupo SOMA, Natura, Ambev, Fundação Grupo Boticário, Sistema B e Grupo Heineken.
Roberta Faria, CEO e cofundadora da MOL Impacto, defende que a doação não é feita apenas com recursos, mas também com propósito e práticas transformadoras. “Com este report, queremos convidar cada vez mais instituições a fazer parte dessa reflexão sobre como podemos enfrentar crises, fortalecer conexões com a sociedade e engrandecer nossos negócios, ao mesmo tempo em que auxiliamos na construção de um futuro mais sustentável, justo e conectado com as necessidades do nosso tempo”, afirma.
Em cada uma dessas tendências de ações, o report destaca exemplos bem sucedidos, com depoimentos exclusivos de representantes de marcas que já atuam por causas sociais. Entre as iniciativas estão o uso de inteligência artificial para promover inclusão, ouvir mais as comunidades e estratégias para agir rapidamente em crises.
Tendências em destaque
Doações
A primeira tendência destaca mecanismos de doação como estratégia de negócio, em que a empresa gera doações a partir do seu modelo de operação, estando sempre pronta para auxiliar diversas causas e ainda convida o cliente a fazer parte dessa ação. A iniciativa já é aplicada pelo iFood, que disponibiliza um botão de doação e direciona recursos para 17 ONGs que se relacionam com as causas prioritárias para a empresa.
Ações emergenciais
Atuar de maneira rápida e consciente em ações emergenciais é a segunda tendência apresentada no relatório, e indica a estruturação de um gabinete de crise que possa avaliar a circunstância e entrar em ação rapidamente, seja em doações financeiras ou matéria-prima, máquinas, conhecimento técnico, espaço físico e visibilidade.
Cocriar com comunidades
Cocriar impacto para as comunidades é a terceira tendência. Para que os projetos de impacto sejam mais efetivos, as corporações precisam ouvir as comunidades que pretendem impactar, para compreender onde é preciso agir.
Essa abordagem torna-se ainda mais necessária em pautas identitárias, como o combate ao racismo e a promoção da igualdade de gênero, fortalecendo o protagonismo dessas pessoas dentro das organizações. Assim, evita-se o social washing — prática em que uma empresa tenta projetar uma imagem de responsabilidade social ou ambiental sem alinhamento com suas ações concretas.
Inteligência artificial
Ainda no tema da tecnologia como ferramenta de impacto social, o relatório destaca os melhores usos de inteligência artificial para impacto social, ferramenta que pode ser aplicada na padronização das informações de ESG (sigla em inglês para Ambiente, Social e Governança) calculando com mais precisão seu impacto.
Também age no sentido de democratizar o conhecimento sobre pautas identitárias, mantendo neutralidade, princípios da comunicação não-violenta e argumentos baseados em evidências. A SAP aplica a IA em diversos processos internos, como na área de recursos humanos, faz análises de indicadores e proporções salariais de homens e mulheres para combater vieses de gênero, e na padronização das informações utilizadas para o desenvolvimento dos relatórios de ESG.
Produto social
A quinta tendência é produto social, um ativo da era da conscientização. A proposta de doação, integral ou parcial, do lucro das vendas para organizações não governamentais é uma forma efetiva de as empresas aplicarem sua expertise para mitigar um problema da sociedade.
O SOMA — unidade de vestuário feminino do Grupo Azzas 2154 —, responsável por diversas marcas de moda, conta que, desde 2021 mantém uma área estruturada para sua atuação social. É assim que, a partir de doação obtida com produtos sociais, desenvolve diversas campanhas de educação para a moda, menos resíduos e mais renda; diversidade e inclusão.
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Mensuração
Sofisticar a mensuração de impacto social é fundamental para as empresas comprometidas com causas, sendo esta a sexta tendência do relatório da MOL Impacto. É preciso ter metas claras, mensuráveis e ancoradas em prazos definidos.
A Natura, por exemplo, utiliza a metodologia Integrated Profit and Loss (IP&L), que contabiliza em valor monetário os impactos gerados pelo negócio em três capitais, para além do financeiro: capital natural, capital humano e capital social. A empresa recomenda que o primeiro passo para medir impacto seja adotar uma metodologia sólida, engajar todos os colaboradores e stakeholders no processo, além de escolher métricas que estejam alinhadas com suas atividades e objetivos.
Formação de líderes
Outra ação reforçada no relatório é a formação de líderes que entendem e agem pelo impacto social. O futuro vai exigir um novo perfil de liderança, que combine resultados financeiros com impacto positivo na sociedade.
A Ambev acredita que as lideranças precisam estar atentas à integração dos temas ESG. Entre as práticas adotadas na empresa está a remuneração da alta liderança atrelada aos critérios de sustentabilidade.
Reestruturação ambiental
A oitava tendência é a restauração ambiental como estratégia de impacto social, promovendo o equilíbrio dos ecossistemas, ampliando a biodiversidade, melhorando o ciclo hídrico e influenciando positivamente o microclima local, a partir do reflorestamento.
A Fundação do Grupo Boticário, por exemplo, é responsável por manter 11 mil hectares de reservas e atua na conservação e impacto socioambiental a partir de iniciativas próprias e de apoio aos empreendedores que trabalham com soluções baseadas na natureza.
Selos e Certificações
Garantir novos padrões para selos e certificações é a nona tendência. O relatório diz que essas iniciativas validam práticas com independência e educam o mercado e os clientes sobre o que é necessário para construir um mundo melhor. O Sistema B atua nesse setor e já certificou 323 companhias com metodologias que ajudam na identificação do material utilizado nas produções e no acompanhamento dos resultados de forma efetiva.
Benefícios trabalhistas
Por fim, a última tendência apresentada reforça que os benefícios trabalhistas representam o primeiro degrau do impacto social. Destacando a importância de olhar para dentro, as empresas que priorizam seus colaboradores formam um ambiente propício à retenção de talentos, fortalecem sua reputação e melhoram seus resultados financeiros.
O Grupo Heineken, por exemplo, oferece um pacote de mais de 30 benefícios aos seus 13 mil colaboradores, com base no respeito e cuidado. A companhia acredita ser preciso ter uma visão abrangente de quem são as pessoas cuidadas pelas empresas para além de colaboradores que estejam produzindo.
