Das vivências inesquecíveis em um festival de música como o The Town ao cheirinho afetuoso de um produto como a Melissa, que te acompanha na volta para a casa de metrô, tudo que envolve o brand experience quebra barreiras, impacta e inspira as pessoas. 

Essas experiências podem envolver os clientes e dar vida às marcas de uma forma que os canais de comunicação tradicionais não conseguem, oferecendo momentos imersivos que divertem enquanto constroem uma conexão com o produto. 

Mas ainda há alguns profissionais de marketing que não mergulharam nas águas do brand experience por preocupação sobre como medir essas ações.

Prova disso foi uma pesquisa realizada pela empresa britânica Imagination, que entrevistou 375 profissionais de marketing seniores em todo o mundo e descobriu que, embora a maioria tenha usado experiências ou eventos e exposições em campanhas, 22% desses profissionais ainda não utilizam brand experience como estratégia. 

Essa é uma minoria significativa. Onde 41% dos não utilizadores justificaram a sua escolha por acreditarem que não conseguem medir a eficácia dessas ativações – atrás apenas da falta de experiência (49%) e do orçamento insuficiente (42%).

Ou seja, estes números mostram um ciclo vicioso e perigoso: a falta de dados e mensuração ??do ROI conduz à falta de crença (e, por sua vez, à falta de orçamento) e à consequente falta de conhecimento e confiança no live marketing. Triste, não?!

Mas afinal, como medir e comprovar o sucesso de uma ação de brand experience?

A experiência acontece num momento específico e muitas vezes num local físico, e estas restrições dão a alguns profissionais a impressão de que é mais difícil medir seus resultados. 

Porém, por meio de 3 dicas compartilhadas por Tom Gray, Diretor de Estratégias que já passou por empresas como Shell, HSBC e Diageo, vamos te mostrar como essa análise é possível.

A “fórmula” é simples, composta por 3 variáveis: impacto, comportamento e alcance.

1. Impacto

A primeira coisa a observar é o impacto da ação e como ela afeta o valor da marca no longo prazo. 

“Sabemos que existe uma correlação entre o tempo gasto com uma marca e a preferência por essa marca – as experiências alcançam um tempo de permanência significativamente maior em comparação com a publicidade nas redes sociais, por exemplo. Portanto, tudo o que é necessário é uma métrica padrão de minutos de engajamento para que os profissionais de marketing comparem experiências com outras estratégias. Chamamos essa métrica de NPS (Net Promoter Score) que pode ser usada para medir o impacto entre os participantes, ou mesmo outras medidas qualitativas, como pesquisas realizadas durante as ativações.” afirma Tom. 

Para exemplificar melhor a aplicação dessa análise é só pegarmos a participação da Visa na última Copa do Mundo FIFA no Catar.

A marca criou uma experiência phygital que gerava NFT a partir de um jogo de futebol. 

As partidas tinham um tempo médio de duração de cerca de 60 minutos. Com mais de 120.000 visitantes, gerou 7.920.000 minutos de engajamento com fãs.