Ação em Cascata – parte 2

Por Silvio Freire

Na primeira parte deste artigo, vimos como uma campanha que chamamos “em cascata” se despeja de um público a outro, dentro da cadeia de distribuição de produtos ou serviços, levando ao público seguinte os prêmios que o estimulam a vender e as ferramentas com os quais ele poderá realizar suas próprias vendas e ao mesmo tempo possibilitar que esse público seguinte passe adiante os produtos que comprou e assim sucessivamente, até que seja atingido o público final, o último da cadeia, que é o consumidor.

Mas, afinal, o que são esses públicos que compõem a cadeia de distribuição?

De uma forma genérica, são todos os tipos de empresas que fabricam ou compram produtos ou serviços para revender a alguma pessoa ou para outra empresa.

Por exemplo: uma indústria de eletrodomésticos vende seus produtos para lojas de varejo, que os revendem aos consumidores finais. As lojas de varejo podem ser grandes redes ou lojas isoladas. Como nem todos os varejos compram um volume de eletrodomésticos que justifique a manutenção de um vendedor para atendê-los, os menores são atendidos por um distribuidor ou atacadista, que revende para esses varejos menores. Um desses atacadistas revende para uma pessoa que tem um caminhão e o enche de produtos e sai vendendo e entregando na hora para varejos menores ainda. Outro desses varejos menores é uma pessoa que compra e revende os produtos de porta em porta, direto ao consumidor. Outro é uma pessoa que compra de um distribuidor e revende os produtos em uma feira livre. Assim, os diversos públicos, utilizando táticas e formatos de vendas diferentes uns dos outros, vão capilarizando a distribuição e cobrindo toda a gama de possibilidades de compra e de venda.

Para efeito de nomenclatura, cito alguns nomes que utilizo quando escrevo.

Público Interno

Formalmente, são os seguintes:
Diretores de Vendas,
Gerentes de Vendas,
Supervisores de Vendas,
Vendedores,
Promotores,
Merchandisers.

Mas sendo uma campanha que justifique um esforço especial, são incluídos como público interno outras pessoas que trabalham na empresa, dependendo do que se deseja desse público. Assim, em uma campanha em que se espera um incremento consistente de vendas, é importante a presença das pessoas que produzem, para não faltar produtos; de compras, para não faltar matéria prima e material de embalagem; do crédito e cobrança, que terá a tarefa de aprovar pedidos às vezes muito acima das médias de compra dos clientes; do pessoal da logística que estoca e entrega as mercadorias, e que deve reorganizar os espaços e o posicionamento dos produtos participantes na campanha; dos administrativos de vendas que processam os pedidos, e muitos outros com maior ou menor importância.

Se for uma campanha que valoriza a empresa como um todo, que gere prestígio e dê destaque aos funcionários, deve-se engajar a todos, se possível em evento que pode até incluir os familiares desses funcionários, onde se passa a eles detalhes do que a companhia está fazendo e da importância da sua adesão, tornando-os divulgadores, parceiros e até cúmplices da campanha.

Distribuidores

São empresas, geralmente com um vínculo por contrato e até com direitos de exclusividade de vendas dos produtos, que distribuem para os elos seguintes da corrente, algumas vezes para atacados e outros distribuidores, além de varejos, que é o seu foco principal, dentro de regiões ou segmentos predeterminados.

Distribuidores têm suas próprias equipes de vendas, ação promocional e merchandising, que podem ser estimuladas por meio de campanhas feitas em conjunto com o distribuidor.