As agências europeias são mais criativas?

Se no primeiro dia o Brasil esteve na ordem do dia do Eurobest, no segundo foi a vez de analisar de forma mais aprofundada a criatividade nos países desenvolvidos.

Começando pela apresentação da Lowe, que trouxe para o palco muito do que se pode aprender com a forma de pensar da realidade latino-americana, passando pela mudança radical na forma de buscar conteúdo, com o Google, até às tendências tecnológicas para os próximos 5 anos, com a PhD Network.

Mas o quê, de fato, podemos aprender com todos eles para fazer ações e campanhas cada vez mais criativas?

A primeira palestra foi da Leo Burnett, quando Erick Rosa, da filial lisboeta da agência global, trouxe a questão de que uma marca precisa fazer a diferença na vida dos fãs para construir longevidade. Mas, mais do que isso: é necessário falar a língua “humana” e não a língua específica de uma ou outra tecnologia para atingir os consumidores.

Essa língua deve-se traduzir no comportamento das marcas e empresas: ou seja, quem quer construir uma “boa rede social”, precisa ter um “local de trabalho” igualmente social, pois tudo começa no off-line e é nele que a experiência se intensifica.

leo_speaking human — "Speaking Human" ou falando a língua humana, na visão da Leo Burnett.

Horas depois a Contagious, pela voz de Paul Kemp-Robertson, trouxe uma espécie de “fórmula de sucesso”, ao abordar a questão da experiência como sendo central para as ações criativas. Ele disse que mais do que uma campanha, uma mídia ou uma disciplina é central haver comprometimento por parte das agências com os consumidores e, por fim, dos consumidores com as marcas.

Mas como elaborar uma estratégia criativa em um ambiente tão complexo? Lee Newman, da Wieden+Kennedy, defende o caos criativo, mas também a criação de equipes cada vez mais diversas, com pessoas com experiência “em forma de T”: um conhecimento base, sua área de formação, e cada vez mais conhecimentos horizontais de áreas e frentes distintas.

WK nike — W+K: "A Nike não descobriu o poder da publicidade. Ela descobriu o poder da sua própria voz. A maior vantagem que se tem no negócio da criatividade é quando descobrimos a voz própria de uma marca, a sua própria maneira de ver as coisas, o seu olhar. É neste olhar que o verdadeiro poder reside".

Outro ponto muito explorado e visto como vantagem para as agências europeias é a multiculturalidade. Na sede da W+K em Amsterdam, por exemplo, trabalham pessoas de 23 nacionalidades diferentes.

Para falar a língua da criatividade é fundamental ter compreensão das culturas, mais do que apenas das línguas. Errar antes de acertar e, principalmente, errar rápido é também fundamental para as boas estratégias. Não existe aprendizado sem tentativa e erro e o sucesso é muito mais retumbante após várias tentativas.

Quando chega a hora de apresentar os cases, é natural que cada agência “puxe a brasa para o seu assado” e conte o que fez, os resultados que teve… Mas algo interessante observamos novamente na W+K: Paul Newman trouxe exemplos de trabalhos, sim, porém dizendo os motivos porquê os fizeram e não como os fizeram.

Na voz de muitos criativos, o grande diferencial de agências com tantas histórias e cases de extremo sucesso, não está necessariamente na sua habilidade de empreender novas ideias, mas em redefinir o quão boas as ações de marketing podem ser.

Nick Turner, da AKQA: "Respeite a sua audiência", o ponto de partida da agência para criar campanhas criativas.

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Experiência de Marca

O quê, de fato, podemos aprender com todos eles para fazer ações e campanhas cada vez mais criativas?