O ano de 2018 foi de muitas mudanças para o live marketing. Não apenas no que diz respeito às constantes inovações inerentes à própria atividade, com melhorias de utilização das ferramentas existentes, mas também no que se refere à regulamentação e fiscalização do setor.
Incentivo
As tão conhecidas e utilizadas campanhas de incentivo, quando dirigidas a equipes de terceiros sem vínculo empregatício direto com a promotora, passaram a ser consideradas como promoções comercias normais e, portanto, necessitam ser autorizadas.
Considerando a dificuldade de fiscalização que estas ações naturalmente impõem por terem escopo reduzido de divulgação, esta exigência acaba por facilitar uma concorrência desleal, haja vista que aqueles que não solicitam a autorização prévia para as campanhas têm custos reduzidos pela falta de recolhimento de impostos e taxas decorrentes.
Comprou = Ganhou
Na sequência, recebemos do Poder Público a informação que as promoções que se utilizam da mecânica conhecida como Comprou = Ganhou também passariam a precisar de autorização prévia.
O entendimento do Governo é que, quando há limitação de estoque de brindes, a mecânica passa a ser assemelhada a vale-brinde ou mesmo a concurso, já que há o risco de algum consumidor ficar sem prêmio.
Neste caso, mais uma vez, por conta de um ou outro abuso (não podemos negar que, entre nós, ainda existem aqueles que tentam um “jeitinho”, como solução para agradar clientes, do tipo: compre e ganhe, limitado aos 3 primeiros que chegarem), os mais sérios e honestos acabam pagando a conta. Mesmo as poucas tentativas feitas pela Abrasce e por outros órgãos acabaram por cair por terra, e, atualmente, prevalece a posição do Governo.
Caixa sai do circuito
Como se não fosse suficiente, no final do ano, mais precisamente em 12 de dezembro, é editada uma lei que tira da Caixa Econômica Federal as responsabilidades de autorizar e fiscalizar as promoções.
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Sem qualquer juízo de valores sobre o novo Órgão Autorizador, dá para sentir pena de todo o trabalho realizado ao longo de 18 anos, tanto pela Ampro quanto por algumas assessorias de promoção, para que a Caixa entendesse melhor o nosso setor e atuasse de forma a incentivar o crescimento e não promovesse a sua restrição.
Após este longo período, temos que concordar que foram muitas as conquistas. Desde os prazos que caíram de mais de 60 dias para menos de uma semana, até diversas mecânicas e mecanismos de controle e distribuição de prêmios que passaram a ser autorizados. Tudo isso fez com que se trouxesse para a legalidade cerca de 6.000 ações promocionais por ano. Isto é algo que não se pode desprezar.
Capitalização
O marketing é criativo e tem, por obrigação, de encontrar soluções para todo e qualquer empecilho. Foi assim que surgiu o título de capitalização como solução para situações em que a necessária autorização prévia para promoções não atendia a necessidade do nosso cliente.
Em 2018, também tivemos alteração nesta área. A Susep, órgão regulador do setor, editou várias regras novas para o segmento de capitalização, que interferem diretamente na nossa atividade.
A última delas, a Circular Susep nº 569, de 02/05/2018, que obriga o depósito integral dos títulos e não apenas os valores de prêmios, impostos e taxas. Isto aumenta os custos das ações com capitalização. Tal medida foi tão contestada pelas empresas do setor que a sua aplicação foi diversas vezes adiada e, agora, deverá entrar em vigor no início de maio deste ano, se não sofrer novos adiamentos.
Indefinição
Tudo isto faz parte da evolução e é necessário. No entanto, quando falamos de leis e sua regulamentação, é imperativo que se tenha REGRAS CLARAS, ADEQUADAS E CONHECIDAS.
A indefinição sobre o regramento da atividade dá margens a interpretações erradas, riscos jurídicos, concorrência desleal e muito mais. O live marketing precisa de um momento de união, de fato, de seus players para definir seus objetivos e lutar por uma regulamentação mais justa e adaptada para o setor.
De outra forma será sempre difícil definir quais são as expectativas para o futuro.
