Posicionamento único, relevância e gestão eficaz são alguns dos principais fatores que determinam o sucesso das atitudes de marca. No entanto, sem visão de longo prazo, dificilmente uma empresa, produto ou serviço consegue firmar percepção sólida no campo simbólico das causas e conteúdos aos quais se associa.
Um exemplo positivo neste sentido é protagonizado pela Sadia, marca da BR Brasil Foods, empresa que atua nos segmento de alimentos, com mais de três mil itens em seu portfólio de produtos e proprietária também da Perdigão, Batavo e Elegê.
Sadia e o Esporte
Desde o início da década de 90, a Sadia conduz atitudes na área esportiva, reforçadas neste ano com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô (CBJ) e à Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos(CBDA). A plataforma teve início na década de 60, no âmbito interno, com a promoção de ações de incentivo à prática esportiva entre seus funcionários e familiares.
Entre 1989 e 1991, a Sadia lançou uma equipe de vôlei feminino – a primeira a ser gerenciada por uma marca – composta por jogadoras como Isabel, Ana Moser e Fernanda Venturini. Em 1996, foi lançado o Projeto Ginástica Rítmica Sadia, que segue até hoje.
A iniciativa começou como uma escola para filhas de funcionários e meninas da comunidade da fábrica de Toledo, no Paraná. Em 2000, a Sadia formou uma equipe profissional de ginastas e o destaque de suas atletas vai para Angélica Kvieczynski, que competirá nos próximos Jogos Olímpicos, em Londres.
De 2005 a 2008, a Sadia patrocinou o Comitê Olímpico Brasileiro (COB), junto com outras seis empresas. Neste período, a marca esteve nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007 e nas Olimpíadas de Pequim, em 2008.
Quatro anos atrás, a marca implantou o projeto Atletas do Futuro, em parceria com o Sesi (Serviço Social da Indústria), que promove aulas de ginástica rítmica para cerca de seis mil crianças de 06 a 17 anos de idade, na Região Sul do País.
Neste ano, a Sadia anunciou duas grandes frentes de atuação no esporte: em junho, com o patrocínio à CBJ e, mais recentemente, em outubro, com o apoio à CBDA, que engloba as equipes masculinas e femininas das modalidades natação, nado sincronizado, polo aquático, saltos ornamentais e maratona aquática.
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O diretor de Marketing da BRF Brasil Foods, Eduardo Bernstein, afirmou ao Com:Atitude que o investimento da marca no esporte reflete a missão da marca de incentivar uma vida saudável: “É uma forma de estimular pessoas de todas as faixas etárias a adquirir hábitos saudáveis e equilibrados. Mais do que uma atividade física, o judô e a natação são atividades que fortalecem o físico, a mente e o espírito de forma integrada, educando para a vida. Foram esses atributos das modalidades que influenciaram nossa opção pelo patrocínio”.
Nos jogos Pan-Americanos de Guadalajara, ocorridos em setembro, a Sadia fez uma campanha de mídia para reforçar o aspecto do incentivo à prática esportiva e qualidade de vida. “A Sadia acredita que todo mundo precisa viver com prazer. O esporte não é uma obrigação, mas sim, uma maneira divertida de levar uma vida mais saudável e gostosa”, disse Bernstein.
Para Chegar ao Pódio
Apesar de não expor seus planos detalhadamente e manter fechados os números relativos ao montante investido na plataforma, a Sadia divulgou que as iniciativas recentes no esporte fazem parte de uma decisão embasada em pesquisa encomendada pela marca junto a uma consultoria de gestão esportiva.
De acordo com a Sadia, o resultado do levantamento foi a base para definir o planejamento estratégico da atitude esportiva da marca nos próximos anos. No entanto, segundo Bernstein, “em breve”, a Sadia apresentará novidades.
Ao utilizar uma metodologia de pesquisa para entender como reforçar sua atitude esportiva, a Sadia renova sua abordagem e pretende conectar de forma mais profunda o esporte ao seu negócio. Entretanto, o caso levanta alguns fatores relevantes ao espectro da atitude de marca:
1. Clareza e posicionamento: A Sadia investe seus recursos no esporte de alto rendimento, apesar de se posicionar como incentivadora do esporte equilibrado, no qual a diversão figura como essencial. Esse conceito está intrinsecamente ligado à prática de exercício sem obrigação ou pressão. Embora a rigidez do esporte de alto rendimento não se alinhe integralmente a este posicionamento, as novas ações da Sadia no esporte poderão buscar uma abordagem mais integrada quanto ao significado.
2. Ativação e Comunicação: Apesar da ampla divulgação, prioritariamente na mídia impressa e na televisão, as ações de ativação e de promoção de experiências poderiam ser melhor incorporadas ao planejamento de comunicação no que se refere à distribuição ao longo do tempo. Essa estratégia poderia alcançar diferentes públicos em todos os pontos de contato com os consumidores da marca.
Por Letícia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, e agora no Promoview, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
