Ativação de marca: qual caminho seguir?

Ativação é fundamental para que uma marca seja reconhecida por seu público, e, o que mais interessa para os departamentos de marketing: a fidelização do cliente.

O problema está em como conquistar essa fidelização. Qual meio de ativação é mais eficiente, no meio de tantas opções que se têm nos dias atuais? Durante muitos anos, a divulgação na televisão era o melhor caminho, mas, será que continua assim hoje?

Vamos pegar como exemplo um “horário nobre” da Rede Globo, que compreende o Jornal Nacional e a novela das nove. A média de tempo durante o noticiário é de dois a três minutos, e, na trama, é de cinco a seis.

Temos que concordar que milhões e milhões de pessoas estão à frente da telinha para assistir essa programação. No entanto, será que é o público que interessa à minha marca, principalmente se levarmos em consideração que são programas distintos, e, consequentemente, com públicos distintos.

Afora isso, outro agravante é que há uma avalanche de marcas fazendo ativação em um mesmo espaço de tempo, o que, certamente, não fará com que, ao final da “programação nobre”, alguém se lembre do que viu.

Não podemos esquecer que as agências de publicidade estão se superando cada vez mais para fazer comerciais criativos, e, elas têm conseguido. Muitas vezes eles são mais interessantes do que o programa em si.

Mas, o tempo passou e as coisas mudaram. O grande “boom” do momento são as redes sociais. As marcas vibram cada vez que conquistam mais um “curtir” em suas fan pages. Mas, quem curtiu, é fiel?

As regras para ações promocionais nas redes sociais sofreram mudanças. Agora, não adianta mais simplesmente realizar um concurso cultural, dar um brinde qualquer, em troca de um “curtir” (Veja aqui).

Os departamentos de marketing das marcas terão de rever os seus conceitos de ativação e ir em busca de algo que realmente traga o retorno necessário, ou seja, aumento das vendas e fidelização.

O que temos como opção? O marketing promocional. A grande vantagem dessa ferramenta, é a possibilidade da marca promover uma interação ao vivo com o seu potencial consumidor.

É uma tarefa fácil? Não. Tudo que é feito ao vivo está sujeito a algum tipo de erro, como por exemplo, número a mais de pessoas do que o planejado; condições climáticas; autorização de prefeituras para realização a ação, entre outros.

Um exemplo dos riscos que se corre quando se faz uma ação promocional ao vivo, foi o que aconteceu com a “Chuva de Twix”, realizada em 2010. Ela foi bem organizada, com um relógio realizando contagem regressiva, animador, merchandising, promotoras, capas de chuva e óculos como brinde.

A promessa foi cumprida e foram jogados chocolates para os presentes na parte interna do estacionamento, aonde estava sendo realizada a ação de marketing promocional, mas não na quantidade desejada (Reveja aqui mais detalhes ativação).

Mas, em contrapartida, quando é feito por uma agência especializada, que tem expertise quando se trata de “ao vivo”, é muito difícil acontecer algum contratempo. O que não pode acontecer é o departamento de marketing de uma empresa chamar qualquer um para fazer um projeto, acreditando que é só ir às ruas e divulgar a sua marca.

O desafio da ativações ao vivo é fazer algo que chame, de fato, a atenção do consumidor, e, isso conseguido, o resultado é imediato, pois, a marca acaba conquistando mídia espontânea pelo seu feito, tanto nas redes sociais, quanto na tradicional.

Abaixo apresentamos uma pequena relação de ações de live marketing que deram certo, porque foram feitas por agências especializadas.

A Karsten e a Dabster Comunicação levaram à areia uma ação de marketing promocional que deixou o verão ainda mais divertido. Em algumas praias do litoral brasileiro, foi colocado um toalhão gigante, para que os banhistas pudessem curtir melhor o seu dia na praia.