Como ativar as marcas em festivais?

Por Lucas Elias, VP de operações da Score Retail, empresa de data retail da B&Partners,co

Com a chegada da pandemia em 2020, o mundo do varejo não escapou dos efeitos da crise, e as marcas tiveram que se reinventar – os grandes e pequenos eventos foram cancelados e, com essa falta de demanda, surgiram os eventos virtuais, mais um grande desafio.

Quase dois anos e meio se passaram, a vacinação no Brasil avançou e a flexibilização para uma retomada começou, sendo um marco importante para o tão falado e conhecido “novo normal”.

Algumas-marcas ainda optam por eventos virtuais, tendo em vista que houve um impulsionamento significativo no entretenimento online. Mas vamos falar da retomada. Recentemente aconteceu o festival Lollapalooza, que teve sua última edição pré-pandemia em 2019, retornando em março de 2022. E com outros grandes eventos como o desfiles das escolas de samba de São Paulo e Rio de Janeiro, já estamos vendo um boom de criatividade e inovação acontecendo.

Assim, neste ano, o marketing de ativação deverá se basear em dois pilares: visualização de conteúdo e experiência. Logo, as estratégias precisam estar voltadas na divulgação do serviço ou produto, mas conectada com a interação com o público e na elaboração de engajamento – estejam as pessoas dentro ou fora do evento.

Neste momento o objetivo é utilizar a criatividade e oferecer ações diferenciadas que melhorem a relação com os clientes, criando engajamento. Citando novamente o Lollapalooza, especificamente na roda gigante – um dos principais cartões postais do evento – uma experiência imersiva foi criada com o objetivo de aproveitar a atenção do público, que começou desde a fila de espera, criando conexão com o consumidor e produto.

Celulares foram disponibilizados para que pudessem tirar fotos do alto da cabine da roda gigante, dessa forma, experiências memoráveis foram criadas.

Outro exemplo ainda dentro do festival foi o da Budweiser. Campanhas de compre-ganhe foram ativadas pelo país em pontos de contato com o cliente, como bares e supermercados, além de sortear brindes e ingressos para o evento.

Dessa forma foi possível conquistar alguns feitos como maximizar o festival para além do local que ele aconteceu e maximizar a presença para todo o Brasil mesmo que a pessoa não esteja lá, além de potencializar seus assets para todos os consumidores.

Esses exemplos nos mostram que a marca precisa investir e estar atenta nesta retomada e eu coloco o foco em 3 pontos que precisam estar no radar:

Criar relevância para os festivais em todas as praças e canais. Quem estiver no bar, precisa viver a mesma experiência de quem está em outros espaços do evento. Uma pesquisa da Bain & Company apontou que construir relacionamento com os clientes pode ser um bom investimento: aumentar a retenção de clientes em 5% pode levar a um aumento nos lucros de 25%.
Buscar proximidade, que não está mais nas propagandas ou na distribuição de brindes sem contexto ou sem valor. É preciso ir um pouco mais longe – onde o público está, para ser mais exato.
Entender que o futuro da experiência está no entretenimento. Depois de longos dois anos pandêmicos, o consumidor não é mais convencido por uma propaganda que não esteja interagindo de forma direta com ele.

As marcas precisam sair do óbvio para que sejam realmente notadas pelo público, usando a criatividade como sua aliada nesse processo e, mais do que nunca, o poder da criatividade será ferramenta primordial na busca de experiências profundas, memoráveis e que aproximam as pessoas das marcas Enquanto marcas continuarem buscando o “velho normal”, sem acompanhar as transformações e experimentando formatos, ficarão de fora desse crescimento de 50 anos em 5.

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O marketing de ativação deverá se basear em dois pilares: visualização de conteúdo e experiência.