Aumenta a pressão sobre as marcas patrocinadoras da Tóquio 2020

A imprensa especializada em marketing ao redor do mundo passa a analisar os próximos passos na relação de patrocinadores com o Comitê Organizador do Jogos Olímpicos de 2020 programados para acontecer em junho de 2021.

O recrudescimento da pandemia e o lento avanço da vacinação diminuem a cada dia a possibilidade de estádios e sedes lotados de pessoas animadas com as competições.

O melhor do marketing esportivo está aqui.

Conforme você leu em primeira mão aqui no Promoview, a proibição de público estrangeiro ganha força e a incerteza paira até mesmo sobre a presença de torcedores japoneses nos estádios.

Com isso, as marcas que apoiam parte das suas estratégias na presença de público no cenário da Olimpíada seguem com os projetos sobre a mesa sem poder definir qual o caminho a seguir.

Afinal, elas contam com a entrega do “pacote completo” para, no mínimo, repetir os números do Rio de Janeiro, quando investiram U$ 884 milhões em ações e patrocínio.

Na-edição brasileira foram vendidos 6,2 milhões de ingressos e uma audiência em torno de 5 bilhões de pessoas em um momento marcado pela ascensão das mídias sociais e dos serviços de streaming de vídeo que ampliou o alcance e o interesse pelos jogos em todo o mundo.

Há menos de 3 meses dos Jogos Olímpicos ainda seguem os rumores de que o evento será cancelado por completo, mas os organizadores consideraram muitas outras opções para evitar essa mudança, incluindo várias medidas para limitar ou proibir a participação direta.

Caso ocorra restrição à presença de torcedores, os executivos e estrategistas terão que cancelar diversas ações já programadas e que haviam sido contabilizadas no ROI.

O governo do Japão gastou mais de US$ 3 bilhões nos últimos seis anos preparando-se para este evento. Os principais patrocinadores de ouro, como Canon e Asics, desembolsaram $128 milhões cada, em cotas de patrocínio e propriedades nas cidades e estádios.

A participação de público é um composto essencial em um projeto desta magnitude. Para marcas globais, os Jogos Olímpicos, como qualquer outro evento de negócios de primeira linha, são uma vitrina para os CMOs e outros líderes de negócios mostrarem sua marca.

Levar convidados internacionais para uma suíte onde a visão será de um estádio vazio, ou parcialmente ocupado, não está nos planos de empresas globais e também das locais que desembolsaram cerca de US$ 3 bilhões como parte do evento, o que significa um bolo três vezes maior em relação à edição anterior no Rio.

Michael R, CEO da Payne Sports Media Strategies, que trabalhou nos últimos 20 eventos olímpicos consecutivos (verão e inverno), administrando US$ 13 bilhões em parcerias, disse que a diminuição das ações da campanha olímpica Ásia-Pacífico em eventos presenciais prejudicará mais as empresas locais menores do que as marcas globais.

“Obviamente, com a exigência de público limitado, não só nas cadeiras populares como nas suítes luxuosas, reduzem drasticamente a distribuição promocional de ingressos e isso é considerado como prejuízo pelos CMOs.”, acrescentou Pain.

Ele destacou que o Alibaba trabalha com o COI sobre transmissão via plataforma em nuvem. Originalmente, este era apenas um teste em Tóquio, com menos de 5% do conteúdo transmitido produzido para plataformas on-line.

O Covid-19 aumentou para mais de 30%, podendo chegar a mais de 70%, até 2024 em Paris. “Essa única mudança na transmissão foi vista como o impacto tecnológico mais dramático desde a introdução do satélite em 1964.”, completou Pain.

A Alibaba, como a maioria das outras marcas procuradas pela imprensa, evita comentar sobre como conduzirá seu plano de marketing pelo menos enquanto o Comitê Olímpico não bate martelo sobre a participação dos fãs.

Esta semana, um porta-voz da Bridgestone disse em um comunicado: “Não recebemos nenhuma decisão oficial dos espectadores e estamos nos preparando para apoiar uma variedade de cenários de maneira segura e responsável.”

“O COI e os organizadores dos Jogos declararam que a decisão sobre espectadores presenciais deve sair no final de março ou início de abril. Portanto, continuaremos aguardando o contato oficial sobre a decisão do plano.”, acrescenta o comunicado da Bridgestone.

A Bridgestone está se preparando para vários cenários em Tóquio 2020 e continua a cooperar com o COI e o IPC – Comitê Paraolímpico Internacional.

O porta-voz acrescentou que os organizadores dos Jogos estão em busca de “Ideias criativas para atrair fãs e consumidores de maneira eficaz e segura por meio dos Jogos.”

A maioria dos especialistas acredita nestas limitações, mas não crê na ausência total, pois a organização já testou o que denominam de “bolhas de segurança e viagens e à vigilância geral contra pandemias”.

“Mesmo que haja fãs no local, as oportunidades de interação, ativações e experiências ficam limitadas.”, disse Norman O’Reilly, diretor do Instituto Internacional de Negócios e Liderança Esportiva da Universidade de Guelph em Ontário, Canadá, e professor de hotelaria, alimentação e gestão de turismo.

“Não restam dúvidas de que o digital é o caminho a seguir e a ativação com base em mídias sociais, esportes eletrônicos, videogames esportivos, esportes de fantasia, apostas esportivas e marketing digital é a chave para o sucesso dos patrocinadores. Pela primeira vez, na Era das ativações, experiências e hospitalidade, as ações serão convertidas para o ambiente digital.“

Norman argumentou que a mudança pode trazer oportunidades mais interessantes em função da expansão da “cultura do digital” que veio com a pandemia.

“Nos últimos anos, o halo olímpico desapareceu assim que as Olimpíadas terminaram, quando o público mudou para outros esportes e interesses de entretenimento. Mas desde a edição do Rio, o evento olímpico vem construindo uma relação muito amigável com o público mais jovem.”, comenta Norman.

O executivo estima que a marca olímpica vai superar os acontecimentos destes Jogos no Japão, já que o patrocínio é um movimento de longo prazo.

“Todos os parceiros TOP tem acordos pelo menos até 2028. Coca-Cola e Visa até 2032, e muitos dos benefícios contratados já aconteceram bem antes das Olimpíadas.”, acrescentou.

Rick Burton, professor de gestão esportiva da Syracuse concorda, mas acredita que as marcas exigirão alguma forma de contrapartida para o futuro.

Para Burton o raciocínio dos executivos é simples: “Quando você me vendeu patrocínio, garantiu que haveria milhões de pessoas presentes nesses jogos. E agora isso não vai acontecer…”

Ele acredita que os patrocinadores vão em busca de compensações, já que desembolsaram centenas de milhões de dólares para que os Jogos fossem realizados e seguiram apostando mesmo com um ano de adiamento cercado de incertezas.

Isso pode ser na forma de lucros incrementais oferecidos na mídia social ou na televisão nesta edição, ou ainda algum benefício nos próximos Jogos em Paris.

Tudo isso em função de que as corporações terão que se explicar aos acionistas sobre a diferença entre o que foi comprado em relação às entregas dos Jogos mais complexos da história olímpica.

Foto: Reprodução.

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Executivos de marketing dos patrocinadores oficiais dos jogos olímpicos enfrentam meses de incerteza às vésperas do evento no Japão.