Em 2022, a Diageo anunciou um investimento de 73 milhões de euros em uma nova micro cervejaria e hub cultural chamado Guinness, localizado em Covent Garden, que fica em Londres. 

No mesmo ano, a Coca-Cola inaugurou uma loja permanente também na cidade. 

Coincidência?! Sabemos que não, pois essas gigantes da indústria de bebidas sabem muito bem quais estratégias devem investir. 

Esses são alguns exemplos de como elas estão percebendo, cada vez mais, o valor de criar destinos onde o seu público pode vivenciar a marca através de todos os sentidos.

As Brand Homes ou “Casa da Marca”, em tradução literal,  sempre foram uma maneira eficaz de envolver os clientes, uma estratégia já conhecida pelo mercado brasileiro também.

No entanto, à medida que marcas de segmentos diversos se empenham para construir espaços voltados para turistas e futuros clientes – que um dia podem se tornar fãs leais, impulsionados por uma memória incrível – elas se veem competindo não apenas com outras empresas em seu setor, mas com uma infinidade de outras atividades e entretenimento.

Imagine os museus de carros competindo com uma nova geração de pistas interativas, onde os visitantes não apenas olham para o carro, mas o dirigem. Ou marcas de tecnologia que podem competir pelo tempo das pessoas em museus de ciência.

O desafio enfrentado pelas Brand Homes é descobrir como atrair as pessoas em meio a tantas experiências concorrentes. As regras do que torna uma proposta de Brand Home bem sucedida estão mudando, e as marcas estão tendo que trabalhar mais para oferecer algo único. 

Mas se elas encontrarem a receita certa, a oportunidade comercial e de marca pode ser enorme. Uma nova fórmula para o sucesso. 

Segundo Nick Blenkarne, Head de Estratégias que já atuou em empresas como Visa e LG, marcas que pensam criticamente sobre como podem competir neste meio, devem considerar 4 maneiras de gerar valor com suas experiências. São elas:

Valor Comercial

Quais são as diferentes maneiras que os destinos de marca podem direcionar receita a partir de experiências? Isso pode incluir ofertas de varejo, alimentos e bebidas, outros serviços ou eventos programados. 

A marca de ciclismo Rapha, por exemplo, faz isso de forma excepcional através do conceito de “Clubhouses”. Uma mistura de Brand Home, varejo e café – cada café serve produtos de origem local que refletem a região em que se encontra. 

Um bom café é fundamental para a cultura do ciclismo, a maior parte do espaço é dedicada ao café e à construção de um refúgio para a comunidade de ciclistas que o visita. Os clubhouses da Rapha encontram o equilíbrio perfeito entre gerar valor comercial por meio de várias fontes de receita e incorporar a essência da marca em sua comunidade.

Valor de Marca

O que torna essa experiência imperdível, única e algo que impulsionará o reconhecimento da marca e criará defensores a longo prazo? 

Há marcas que têm Brand Homes que transcende o espaço físico e atua como destino mundialmente reconhecido, permeando todas as comunicações e publicidades da marca – atuando como fios que se conectam à sua essência.