Um dos termos mais recorrentes no Marketing, o Branding é uma estratégia essencial para garantir a eficiência de uma marca. Para além de oferecer produtos e serviços, uma marca que constrói uma marca forte entrega ao consumidor valores e ideias. Construído aos poucos, sabe-se que o branding é eficiente quando uma marca conquista não apenas o top of mind, mas também a lealdade do público-alvo.
Quer entender como uma marca pode se beneficiar com uma identidade bem construída? Veja os principais conceitos e exemplos de branding bem feito.
O que é branding?
Branding, ou estratégia de marca, é o processo contínuo de gerenciar como uma empresa é percebida em todos os seus pontos de contato. É uma prática abrangente que envolve desde a definição de valores e identidade até a criação de experiências que reforçam a relação emocional do público com a marca.
Apesar de frequentemente confundido com identidade visual, o branding vai muito além de criar um logo ou escolher uma paleta de cores. Trata-se de gerir a percepção da marca de forma estratégica, alinhando todas as manifestações dela — como produtos, comunicação, atendimento e até políticas internas.
Ricardo Rocha, CEO da Energia das Marcas e especialista em branding, defendeu, no podcast Na Escuta, que os profissionais substituíssem o termo por “estratégia de marca” para evitar essa confusão. Além disso, compara o branding à uma matrícula na academia, que apenas terá resultado se a marca de fato exercitar essa estratégia, em um processo a longo prazo. “O Manual de Marca é o começo, ele é só o mapa por onde a empresa vai começar a andar”, explica.
Por que o branding é importante para as marcas?
Investir em branding é construir um ativo intangível que impulsiona o valor da marca ao longo do tempo. Confira os principais motivos para apostar no branding:
- Aumento da percepção de valor: o branding não apenas eleva a percepção de qualidade dos produtos ou serviços, mas também justifica preços mais altos. Isso ocorre porque as pessoas compram não só pelo preço, mas pelo que a marca representa para elas, incluindo valores, propósito e status.
- Credibilidade e diferenciação: uma mensagem de marca uniforme, tanto textual quanto visual, transmite credibilidade ao consumidor. Quanto mais consistente e única for essa mensagem, maiores as chances de identificação e conexão emocional com o público. Da mesma forma, uma boa estratégia destaca a marca da concorrência, evidenciando seus atributos únicos.
- Reforço da memória e do reconhecimento: o branding garante presença consistente em todos os pontos de contato, como logotipo, comunicação e experiência do cliente, fortalecendo a posição da marca no mercado.
Criação de identidade de marca
Definir a identidade de marca é o primeiro passo para uma estratégia eficiente de branding. Embora a identidade visual seja fundamental — com elementos como logotipo, cores e tipografia —, a identidade de marca vai muito além. Ela engloba a essência da empresa, incluindo seus valores, propósito e a maneira como deseja ser percebida pelo público.
De acordo com Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do livro The Hero and the Outlaw, os consumidores cada vez mais percebem as marcas como “pessoas”, atribuindo a elas características humanizadas. Esse conceito está intimamente ligado aos arquétipos de marca, uma ferramenta estratégica que associa perfis de marca a personalidades humanas, como o Herói, o Explorador ou o Cuidador. Esses arquétipos ajudam a construir uma comunicação mais autêntica e envolvente, permitindo que a marca se conecte emocionalmente com seu público.
Uma ferramenta muito útil para definir e lembrar da identidade da marca é o Brand Book. Ele serve como um guia estratégico, garantindo que todos na empresa, bem como parceiros externos, sigam a mesma linha de comunicação e preservem a essência da marca em todas as suas ações. Podemos pensar no Brand Book como o RG da marca: é nele que estão registradas as características únicas que tornam a marca reconhecível no mercado.
Construção de Valor de Marca
O valor da marca vai muito além do aspecto financeiro. Ele inclui o valor simbólico, que representa o significado que a marca tem para os consumidores. Esse valor é construído ao longo do tempo por meio de associações emocionais, histórias, propósito e experiências que fazem os clientes se identificarem com ela.
A pesquisa que ficou conhecida como “o paradoxo da Pepsi”, por exemplo, ofereceu bebidas sem rótulo aos participantes. Ao perguntar qual era melhor, a maioria elegeu a Pepsi ao invés da Coca-Cola. No entanto, ao tomarem ciência de qual é qual, preferiam a Coca-Cola. Em uma segunda edição do estudo, os especialistas notaram que a Coca-Cola ativava outra área do cérebro ligada às emoções. Assim, concluíram que havia um valor emocional no produto que não poderia ser batido apenas pelo sabor do refrigerante.
Marcas como Apple, Chanel e Ferrari também são excelentes exemplos de como o valor simbólico pode superar o valor funcional de seus produtos. A Apple, por exemplo, é associada à inovação e ao status; Chanel evoca sofisticação e exclusividade; e a Ferrari representa luxo e desempenho. Apesar de existirem alternativas mais acessíveis e funcionais, essas marcas conseguem justificar preços elevados porque o que elas vendem vai além do produto — é o que ele simboliza na vida do consumidor.
Principais elementos de uma estratégia de Branding
Os principais elementos do branding envolvem uma combinação estratégica de identidade visual, comunicação, valores e personalidade da marca. Além disso, a gestão de marca abrange a definição do propósito, a construção da reputação e o alinhamento da experiência do cliente com as promessas feitas. Tudo isso contribui para criar uma imagem coerente e relevante, que ressoe com o público e garanta o sucesso da marca no longo prazo.
Identidade Visual
A identidade visual é o rosto da marca, o primeiro contato que o consumidor tem com ela. Elementos como o logotipo, as cores e o design são essenciais para criar uma imagem consistente e memorável. Eles transmitem os valores da marca e ajudam a diferenciá-la no mercado. Um logotipo bem projetado, combinado com uma paleta de cores estratégica e um design coeso, tem o poder de atrair, engajar e fidelizar clientes, tornando-se a base para o reconhecimento da marca.
O processo de criação de uma identidade visual é meticuloso. Detalhes como usar uma fonte serifada ou não, ou então formas “duras” ou arredondadas, fazem toda a diferença para o consumidor — muitas vezes de forma inconsciente. Isso porque pesquisadores das áreas de design e neuromarketing descobriram como o cérebro humano processa essas informações.
Voz e Tom da Marca
A voz e o tom da marca são elementos fundamentais para o branding da empresa. Baseados em ferramentas como persona e arquétipos de marca, eles ajudam a moldar a maneira como a marca se comunica. A persona reflete o perfil ideal do público-alvo, enquanto os arquétipos — inspirados na psicologia de Carl Jung — humanizam as marcas, atribuindo-lhes características universais, como o “Herói” (Nike) ou o “Bobo da Corte” (Burger King).
Todavia, a voz da marca e o tom da marca são conceitos distintos:
- Voz da marca: representa a essência da personalidade da marca, algo fixo que reflete seus valores, missão e identidade, como ser inspiradora, confiável ou irreverente.
- Tom da marca: é a modulação dessa voz conforme o contexto, público ou canal de comunicação.
Por exemplo, uma marca com voz divertida pode usar um tom descontraído nas redes sociais, mas optar por um tom mais formal em comunicações institucionais. Assim, enquanto a voz é consistente e imutável, o tom é flexível, ajustando-se às diferentes interações para manter relevância e autenticidade.
Marcas de sucesso utilizam tons de voz bem definidos que refletem seus valores e objetivos. O humor irônico, por exemplo, destaca marcas como Burger King e Duolingo, que se conectam com o público jovem por meio de interações divertidas. Já o tom casual e amigável da Netflix cria uma comunicação próxima e descontraída, enquanto marcas como Apple e Nike preferem um tom inspirador e aspiracional.
Brand Experience
O brand experience é uma ferramenta poderosa de branding porque transforma a identidade da marca em algo tangível para os consumidores. Ao criar experiências interativas, sensoriais ou emocionais, a marca vai além da comunicação tradicional, permitindo que o público não apenas consuma uma mensagem, mas vivencie seus valores e propósito.
Essa abordagem gera conexões emocionais profundas, reforçando a percepção de autenticidade e construindo lealdade à marca. Por exemplo, eventos exclusivos, ativações criativas ou ambientes imersivos, como lojas conceito ou pop-ups, ajudam a traduzir o posicionamento da marca em momentos significativos que ficam gravados na memória do consumidor.
Marcas como Red Bull, que oferece eventos radicais alinhados à sua essência energética, e Starbucks, com a personalização do atendimento em suas cafeterias, mostram como as experiências podem ampliar o valor simbólico e a identificação do público. Assim, o brand experience se torna um pilar estratégico do branding, reforçando atributos que vão além de produtos ou serviços.
Exemplos práticos de branding em campanhas de experiência
Entre as marcas citadas como exemplos de um branding eficaz estão Coca-Cola, Apple, Channel, Ferrari, Red Bull, Burger King, entre outras. E não é uma surpresa que todas essas marcas invistam em experiências, como o icônico Coke Studio que integra cenários de festivais de música em vários países.
No cenário nacional, podemos citar duas empresas que passaram pelo desafio de não só manter uma estratégia de marca coerente, mas emplacar um rebranding: Porto e Itaú. O rebranding ou reposicionamento da marca é complicado e representa um risco de rejeição. Ponto Frio, por exemplo, tentou trocar o nome da empresa para “Ponto”, e após alguns anos sem sucesso decidiu voltar ao nome original. A Jaguar também tem recebido críticas a nova identidade visual, que removeu o tradicional felino que acompanhou a marca por anos.
Casos de sucesso
Rebrandings como o da Porto e Itaú são exemplos claros de como ações de brand experience podem ser determinantes para reforçar a nova identidade de marca e conectar o público com a transformação desejada.
A Porto, antes conhecida como Porto Seguro, passou por uma mudança significativa não apenas no nome, mas também na comunicação e na experiência proporcionada aos consumidores. A ativação da montanha-russa no festival The Town, patrocinado pela marca, foi um exemplo de como a marca poderia transmitir sensações de emoção, segurança e ousadia, ao mesmo tempo em que destacava seu novo posicionamento e logo. Além disso, a marca patrocinou as apresentações Crystal, do Cirque du Soleil, no Brasil, que tinham o gelo como temática e, por isso, reforçavam o azul da marca.
Já o Itaú, ao realizar o rebranding com a mudança de seu logo e o reposicionamento estratégico, apostou em uma ativação memorável ao promover o show surpresa de Madonna na praia de Copacabana, para celebrar o centenário do banco. Essa experiência icônica ajudou os consumidores a memorizar a nova identidade e entender o novo tom e propósito da marca.
Music Branding em Eventos
Music Branding é uma estratégia que utiliza a música como uma extensão da identidade da marca. Ao contrário de simplesmente tocar uma música de fundo, essa prática envolve a curadoria de trilhas sonoras que refletem os valores, personalidade e objetivos da marca. Por exemplo, eventos corporativos podem incorporar uma identidade sonora que se alinha com o tema ou a visão do evento, como músicas futuristas para um lançamento de inovação. Isso ajuda a estabelecer uma atmosfera única e a reforçar a mensagem que a marca deseja transmitir.
Todavia, a importância do Music Branding em eventos vai além de criar uma boa atmosfera. Uma trilha sonora impactante pode transformar um evento comum em uma experiência que ressoa com os participantes, aumentando a percepção positiva da marca. Além disso, a música se torna uma ferramenta poderosa para engajamento, tanto durante o evento, com músicas que geram compartilhamento nas redes sociais, quanto após o evento, com playlists que continuam a envolver os participantes.
De acordo com o colunista Myrrha, em um mercado saturado, cada detalhe conta para se destacar. “Uma estratégia de Music Branding bem executada pode diferenciar sua marca da concorrência, criando uma experiência única que reflete a personalidade da sua empresa”, explica.
Branding Digital: estratégias e ferramentas para o ambiente online
No mundo digital, construir uma presença online coerente com os valores e a identidade da marca é fundamental para o sucesso a longo prazo. A consistência entre a comunicação da marca nas plataformas digitais e sua identidade visual, voz e tom garante que o público perceba a empresa de maneira clara e reconhecível.
Além disso, uma presença bem estruturada nas redes sociais, sites e e-commerce pode aumentar a confiança dos consumidores e fortalecer o relacionamento com eles. Na parte de identidade visual, ferramentas de design como Photoshop e Illustrator — da Adobe —, ou Canva, auxiliam na criação de conteúdos visuais consistentes com a identidade da marca. Para encontrar a personalidade da marca e tom de voz, ferramentas analógicas como Mapa da Empatia — para definição da persona da marca — e os arquétipos são bem úteis.
Como iniciar uma estratégia de branding eficaz
Todas as empresas — grandes ou pequenas —, podem iniciar uma estratégia de marca consistente a partir de pequenos passos. Vamos considerar dois cenários, um em que uma empresa dispõe de uma equipe multidisciplinar e outro para microempreendedores e pequenas empresas.
Branding para grandes empresas: quando uma marca decide contratar uma equipe para desenvolver sua estratégia de branding, é essencial reunir profissionais de áreas chave, como consultores de branding, designers gráficos, especialistas em marketing digital, copywriters e analistas de mercado.
A equipe deve levantar informações importantes sobre a empresa, como sua missão, valores, público-alvo e concorrência para então criar um plano estratégico e o manual da marca. Esses documentos contém informações como a identidade visual, persona, tom de voz, valores e objetivos da marca. Em uma grande empresa, essa equipe multidisciplinar trabalharia diariamente para reforçar a identidade da marca, além de analisar o mercado e ajustar as ações conforme as tendências e o feedback dos consumidores.
Branding para um microempreendedor ou pequena empresa: o processo de branding pode ser mais simples e econômico, focando na construção de uma identidade visual básica e uma comunicação consistente. O primeiro passo é definir a proposta de valor, destacando o que torna o negócio único e como ele resolve problemas para o público-alvo.
Além disso, uma identidade visual básica — como um logotipo e uma paleta de cores — já ajuda no reconhecimento da marca. Ferramentas acessíveis, como Canva, podem ser usadas para criar elementos visuais coerentes com essa identidade. Quando a marca reflete a própria personalidade do(a) empreendedor(a) é ainda mais fácil saber qual a voz e o tom ideal para cada situação. A chave é ser autêntico e consistente, ajustando a estratégia com base no feedback recebido dos clientes, o que pode ser feito por meio de pesquisas simples ou interações nas redes sociais.
Branding como Parte do Plano de Negócios
Correndo o risco de ser repetitiva: a chave do branding está na coerência. Se há uma definição de que um dos valores da marca é a sustentabilidade, por exemplo, os produtos e processos da empresa devem buscar soluções sustentáveis. Ou, ainda, se a voz da marca é amigável, não faz sentido o consumidor chegar na loja e ser tratado de forma séria — ou pior, rude.
Na prática, isso significa que o brandbook não é um documento que ficará às traças na sala de Marketing. Antes de querer transmitir a mensagem da marca ao público-alvo, é essencial que ela seja assimilada internamente por colaboradores de todos os setores. É papel da equipe de branding serem os fiscalizadores dessa coerência, todavia, isso não significa que eles serão os chatos da empresa. Pelo contrário: o branding pode ajudar o comercial da empresa com objetivos específicos.
“O branding vem antes do marketing: está conectado com a estratégia e se alimenta das evoluções orgânicas e organizacionais pelas quais o negócio passa. Vem antes da execução, antes da venda, e serve como guia, como estrela norte, inclusive da cultura do negócio”, explica Ana Meneguini é fundadora e estrategista em Branding, Geração de Demanda e Receita na ITM.
Veja como integrar o branding ao plano de negócios:
Conclusão
Investir em estratégias de branding é fundamental para fortalecer a marca e engajar o público de maneira significativa. Ao criar campanhas de experiência que proporcionem valor, as empresas conseguem não apenas se destacar no mercado, mas também estabelecer uma conexão emocional duradoura com os consumidores. A implementação de uma estratégia de branding eficaz, que envolve desde o planejamento até a execução de ações no ambiente digital e offline, pode transformar a percepção da marca e contribuir para o seu sucesso a longo prazo.
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