Caso BRF sinaliza como será o 'novo normal' do mercado de brand experience

As reclamações sobre os formatos de concorrências revelam o quanto empresários e profissionais do mercado de agências especializadas querem mudanças.

Esta situação virou assunto, vários sites detectaram e resolveram pegar carona no potencial de audiência e começaram a postar nos últimos dias. A maioria deles atribui como causa a situação econômica vivida pelas empresas do segmento de criação e planejamento de eventos corporativos, ativações e ações de brand experience.

Mas a questão é muito mais profunda.

Oprimidos há décadas por políticas que agridem pilares como sustentabilidade e ética, os líderes do mercado de agências decidiram que era hora de modificar esta situação.

Quem conhece bem o setor sabe. A questão financeira é relevante, mas a busca pelo respeito fala mais alto.

O desconforto vem desde o tempo em que agências eram apelidadas de Below the Line ou BTL num jargão criado pelo universo da publicidade tradicional para desvalorizar o trabalho delas.

A indignação foi expressada de forma elegante e clássica por Victor Oliva, em uma entrevista no início da década de 10, quando ele deixou sua opinião sobre este apelido dizendo que “BTL é a PQP”.

*Detalhe das ofertas no BID de R$ 15 milhões da BRF. Lances estavam em 2% e a companhia estava incentivando percentuais ainda menores.*

Depois disso, as agências passaram a se autointitular de 360º, marketing promocional e live marketing, numa busca pela identidade e valorização.

Tudo isso foi contado e vem sendo acompanhado nas edições do Anuário Brasileiro publicado pelo Promoview.

O próprio surgimento do Promoview em 2006, com uma cobertura diária exclusiva, com foco nas pessoas deste mercado, rejeitada até hoje por uma minoria conhecida como “os 10 donos do pedaço”, é vista, e já foi dita em dezenas de depoimentos, como um movimento que reforçou a auto estima e sensação de pertencimento para a nova geração que ocupa as salas de concorrências e que começa a tomar conta da situação.

Em comum a todos está a busca pela dignidade, que decorre da importância que sua atividade tem para a comunicação e o marketing.

Entretanto, o medo, quase terror, imposto pelas empresas, sempre foi uma forma de repressão corporativa abominável. Todo o profissional de atendimento deste mercado tem histórias terríveis para contar, que até então eram vistas como normal, mas que passaram a ser percebidas literalmente como abuso corporativo.

A área de compras foi um avanço no processo, especialmente para acabar com a corrupção que reinava nas relações. Mas ela trouxe consigo uma truculência desnecessária e tolerada até aqui, por questões de sobrevivência.

Isso foi mostrado claramente nas duas ondas de pesquisa realizadas aqui pelo Promoview no final de março e início de maio de 2020. Nelas, ao invés de tentar saber quantas pessoas foram demitidas, expondo ainda mais a sensibilidade do setor, fomos entender as dores verdadeiras. Além das respostas, dezenas de depoimentos e uma série de entrevistas mostraram as feridas que, agora, os líderes das agências decidiram curar.

O movimento #jobentreguejobpago, que nasceu nas páginas do Promoview pede, principalmente, a união sem precedentes entre as agências.

E desta união deverá surgir um esforço para revisão urgente dos modelos de concorrências, banindo definitivamente um acumulado de medidas e práticas ultrapassadas que não se encaixam no cenário atual com 8, 10 agências numa concorrência, prazo insano para devolutiva dos projetos, financiamento da produção dos eventos, e também estabelecendo:

– O fim de contratos fechados, assinados antes do início da concorrência, que impede qualquer argumentação ou movimento após o início do processo e que concede a propriedade sobre tudo que for apresentado sem nenhuma remuneração.

– O fim dos questionamentos “em grupo”, onde perguntas e insights de um concorrente podem alertar os demais, acabando com a vantagem competitiva decorrente de questões criativas.

Aliás, a criatividade é um fator que será bastante reforçado neste novo ‘normal’.

É hora de acabar com a apropriação de ideias e projetos sem pagar por eles.

É tempo de remunerar todos os participantes das concorrências devido ao grande investimento, sobretudo intelectual, que é realizado para apresentação dos projetos.

E, em pleno século 21, precisa ser dito que é hora dos contratantes aprenderem a fazer briefing.

Por fim, é tempo de gestores de marketing e de compras das grandes companhias tratarem com respeito e transparência os processos, as empresas e profissionais que desenvolvem uma atividade estratégica para as marcas.

Rapidamente, para que não sejam atropelados por este novo normal que o mercado já está vivendo e respirando.

Assuntos

Incômodo pelo tratamento recebido por parte das grandes marcas já havia aparecido na pesquisa Promoview junto às agências especializadas.