CMO da Mars não quer que o marketing volte ao 'normal’

“Não quero que as coisas voltem ao normal.”, insiste Jane Wakely, principal diretora de marketing da Mars.

“Sim, sinto falta das conversas na máquina de café. Mas, queremos criar um normal novo e melhor. Este ano nos permitiu mobilizar toda a nossa organização de marketing.”

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Quando Wakely retornou ao “escritório” após as férias, ela deu as boas-vindas a 2021 como uma oportunidade renovada de construir um mundo melhor e um melhor negócio em seu rastro.

“Tivemos um ano fantástico em 2020, mas foi um ano difícil para muitos de nossos associados e parceiros. Em 2021, estamos analisando como podemos fazer uma diferença ainda mais significativa e mensurável nas coisas que importam. Isso é o que vai nos guiar.”, comenta Jane.

De fato, 2020 foi um ano importante para a marca familiar, que aprendeu a navegar por um período prolongado de ruptura global, com um “colapso mecânico” em março de 2020, colocando uma pressão sobre os suprimentos do Reino Unido. Apesar dessas pressões, as vendas globais da Mars em 2020 foram de aproximadamente US$ 40 bilhões.

Wakely-redefine os “5Ps do marketing” para ilustrar a abordagem de suas equipes. Ela explica como a equipe criou um ‘pulso’ em tempo real para acompanhar como as pessoas estavam se sentindo, colocou o ‘propósito’ no topo da agenda, ‘direcionou’ seu marketing para o comércio digital, aprendeu o ‘ritmo’ de resposta, e fortaleceu suas ‘parcerias’.

Embora ela admita: “Nenhuma de nossas transformações foi nova, o que o Covid-19 e a crise climática fizeram foi realmente concentrar nossas mentes em fazer uma diferença significativa e mensurável.”

A Mars começou seu trabalho de construção de marca em 2019. Com o objetivo de antecipar mudanças futuras nas atitudes do consumidor, ela começou a investir em produtos, marcas, processos e relacionamento com o consumidor, como parte de uma estratégia contínua que se estendeu ao longo de 2020.

Wakely, que foi nomeada para o prêmio Global Marketer of the Year deste ano pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA), tem sido uma força motriz na agenda de transformação da função de marketing da Mars.

Junto com sua equipe, este ano, ela lançou o novo mandato de marketing da Mars, “Construindo marcas para valor mútuo”, que foi concebido como um roteiro para a sustentabilidade com pessoas, dados, criatividade e propósito em seu coração.

“Propósito e fazer uma diferença significativa e mensurável com nossas marcas guiou nossa jornada de transformação.”, explica Wakely.

“Construir marcas para valor mútuo baseia-se na ideia de que queremos que cada interação de marca crie um crescimento transformacional sustentável, o que significa criar valor mútuo para as pessoas, os animais de estimação e os parceiros que servimos.”

Ela aponta para o trabalho da Mars Petcare, como um paradigma dessa abordagem, onde alavancou a tecnologia para mover petcare além do funcional e para uma categoria que cria um mundo melhor para os animais.

Globalmente, em 2020, por meio da Mars Petcare, ela forneceu mais de 6,5 milhões de rações para animais de estimação, trabalhou com 223 ONGs em 35 países apoiando animais de estimação e donos de animais de estimação e beneficiou mais de 600.000 animais de estimação com suas doações.

“Metade dos cães do mundo não tem onde morar, e nosso objetivo é encontrar mais ‘lares para sempre’”, explica ela.

Wakely destaca o relacionamento da Mars com suas agências de publicidade como parte de seu sucesso de transformação.

“Nós os tratamos como parceiros estratégicos. Nós os envolvemos em todo o desafio comercial que estamos enfrentando, não apenas no desafio da comunicação ou da mídia, nós os trazemos e trabalhamos com eles no que estamos tentando alcançar.”

Wakely se refere a “Yin e Yang” para visualizar esse relacionamento. “Você tem a ciência e o marketing baseado em evidências. E essa é a raiz de como desenvolvemos nossas marcas e categorias. Estamos muito baseados em evidências – nos esforçamos muito para entender nossos drivers de crescimento.”, explica ela.

“Mas o Yang do marketing é a criatividade. Quando os dois se juntam, é quando a mágica acontece. Magia no crescimento e criação de valor e magia nas diferenças significativas e mensuráveis.”

Em 6 de janeiro deste ano, o mundo assistiu em choque quando apoiadores de extrema direita de Trump invadiram o Capitólio em Washington DC, no que agora está sendo chamado de “Dia da Insurreição”.

Após os eventos, Wakely admite que a marca está mais consciente do que nunca sobre onde seu dinheiro de mídia está indo.

“Ninguém poderia ter vivenciado ou assistido aos acontecimentos nos Estados Unidos sem sentir dor de cabeça, raiva, a contínua falibilidade dos sistemas que pretendem nos proteger igualmente.”, diz ela.

“Na Mars, não há absolutamente nenhum espaço para discriminação em uma sociedade saudável. Vai ser necessário um esforço coletivo de indivíduos, comunidades e organizações em todo o mundo para substituir a discriminação e o medo por humanidade, empatia e carinho – essa é a nossa posição.”

Ela diz que, como um dos maiores anunciantes do mundo: “Estamos incrivelmente comprometidos com o marketing de forma responsável. Temos três estratégias: Anunciar com responsabilidade, participar plenamente e ser formadores de parcerias do setor para que possamos nos mover como um setor e nos autorregular sempre que possível. E em terceiro lugar, tomamos medidas imediatas quando necessário.”

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Experiência de Marca

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