Os diplomas de marketing proporcionam aos alunos o equilíbrio certo entre a teoria e a prática do mundo real para capacitá-los a atingir o primeiro plano?
É um tópico frequentemente debatido e um que foi levantado novamente neste verão por um número de profissionais de marketing sênior que sugeriram cursos existentes não são adequados para o propósito.
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O diretor de Marketing Global do Facebook, Antonio Lucio, questionou se o marketing conseguirá recrutar o talento necessário para operar em um mundo alimentado por dados, inteligência artificial e comércio eletrônico; enquanto Raja Rajamannar, diretor de Marketing e Comunicações da MasterCard, afirmou a capacidade de contratar os melhores talentos está sendo prejudicada pelos currículos universitários “arcaicos”.
“O que eles estão ensinando e o fundamento de marketing que está sendo transmitido não é exatamente como a vida hoje, e, dessa perspectiva, obter o talento certo e treinar seu marketing central é um enorme desafio que me mantém acordado à noite.”, disse Rajamannar no Cannes Lions.
A aparente tensão entre as percepções dos empregadores dos graus de marketing como sendo muito teóricos e as decisões que as universidades tomam sobre como administrar seus cursos não é novidade.
No entanto, enquanto algumas marcas podem estar procurando por graduados com habilidades específicas de assuntos que se encaixam em seus negócios, as universidades, em grande parte, veem seu papel como fornecendo aos estudantes de marketing habilidades essenciais e um apetite por aprendizagem ao longo da vida.
Avi Shankar, professor de pesquisa de consumo na Escola de Administração da Universidade de Bath, diz: “As habilidades específicas do assunto ficarão desatualizadas. Quando eu estava começando na década de 1990, era tudo sobre marketing direto. Quem fala mais sobre marketing direto?''
“Não adianta ensinar material baseado em conteúdo que será específico do tempo. Ou se você fizer isso, deve ser apoiado por um conjunto de habilidades transferíveis centrais, que durarão o teste do tempo.”, declara Avi.
O foco para os estudantes de marketing da Universidade de Lancaster é a aprendizagem ao longo da vida.
O Dr. James Freund, professor da Escola de Administração da Universidade de Lancaster, concorda que é impossível para um diploma de marketing treinar alguém para um papel específico, pois os requisitos serão únicos para cada organização.
“Você não pode ensinar às pessoas o que elas vão fazer daqui a três anos ou mesmo no próximo ano porque você não sabe que trabalho elas vão fazer. O que você pode ensinar é uma boa compreensão do que está acontecendo hoje e do pensamento crítico para superar os problemas complexos dos negócios modernos.”, explica ele.
“Podemos ensiná-los como o marketing se encaixa em todas as outras disciplinas de uma organização e podemos ensiná-los a pensar eticamente sobre as coisas, em vez de apenas instrumentalmente. Podemos ensinar-lhes habilidades transferíveis que continuarão a trabalhar por toda a vida e não apenas teorias que estão aí por causa da teoria.”
O foco deve ser sempre sobre como as teorias se desenrolam na vida real, concorda o Dr. George Maglaras, professor de marketing e varejo na Universidade de Stirling.
Ele argumenta que, embora seja importante para o currículo explorar as últimas tendências, o papel da universidade é explorar o pensamento subjacente a essas estratégias, pois por mais que os empregadores nunca "me deem mais teoria", as teorias podem ser realmente poderosas e realmente úteis.
Jonquil Hinson, professora assistente no departamento de administração e marketing da Durham University, diz que muitas vezes há uma desconexão entre as expectativas dos empregadores e a missão da universidade de desenvolver aprendizes para toda a vida adaptáveis à mudança.
"É uma parceria que as universidades e os empregadores têm para se envolver no caminho certo através do processo", diz ela. “Então, durante o curso, os empregadores começam a falar sobre o tipo de trabalho, desafios e habilidades que os estudantes precisam, mas depois da graduação, entendem que ainda há um elemento de treinamento que precisa acontecer.”
Evolução do conteúdo do curso
A avaliação consistente da relevância do currículo do curso é de real importância em uma área em rápida evolução, como o marketing.
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Os acadêmicos da Leeds University Business School revisam o currículo a cada ano, bem como realizam uma revisão interina a cada seis meses com um conselho consultivo externo.
A Leeds University revisa consistentemente seu currículo para garantir que o conteúdo de marketing seja relevante.
No primeiro ano do curso de Gestão de Negócios da BA com Marketing e do curso de Negócios Internacionais e Marketing da BSc, os alunos estudam os fundamentos do marketing, antes de aprofundar em áreas como pesquisa de marketing e comportamento do consumidor.
O curso inclui um módulo chamado Desenvolvimento Acadêmico e Profissional para Estudos em Marketing, que apresenta as principais competências que os jovens profissionais de marketing precisarão desenvolver. A Universidade de Leeds também introduziu workshops sobre alfabetização digital, com o objetivo de aprimorar as habilidades digitais dos alunos.
O currículo de marketing da Stirling University é atualizado todos os anos, com novos módulos frequentemente adicionados ao plano de estudos. A equipe decidiu atualizar um módulo sobre marketing digital e experimental, por exemplo, porque eles consideraram isso muito teórico. O conteúdo foi alterado para apenas marketing digital, com forte foco em números, análises e mídias sociais.
A universidade também adicionou um novo módulo sobre marketing, ética e sociedade para se concentrar na necessidade de sustentabilidade no atual ambiente de negócios.
Na Lancaster, a equipe está constantemente evoluindo os módulos de marketing para levar em conta a globalização, a consumerização, os fatores ambientais e a importância dos dados e da análise. Cada módulo tenta encontrar o equilíbrio entre empregabilidade e manter um nível de teoria.
“Embora os empregadores nunca vão me 'dar mais teoria', as teorias podem ser realmente poderosas e realmente úteis. É um presente que continua dando.”, afirma Freund.
Novos métodos de avaliação
Encontrar novos métodos para avaliar os alunos de uma maneira que seja relevante para o mundo real é uma grande área de foco para muitas universidades.
Classificada como a melhor universidade do Reino Unido para o estudo de marketing – de acordo com o Complete University Guide de 2019 – Bath está explorando uma variedade de maneiras diferentes de medir o progresso de seus alunos.
Em vez de definir uma dissertação, os alunos de graduação trabalham em um projeto ao vivo para o desenvolvimento de novos produtos e serviços em seu último ano. A avaliação é um processo de duas horas, incluindo uma apresentação e uma sessão de perguntas e respostas com o professor Shankar e um profissional de marketing externo.
Os professores da Universidade de Leeds estão experimentando novas formas de avaliação.
Shankar também começou a experimentar vídeos, pedindo aos alunos que fizessem um filme de 10 minutos em grupos sobre um aspecto do comportamento do consumidor. Além disso, ele coloca os alunos no desafio de escrever uma coluna no estilo do professor de colunistas do Marketing Week, Mark Ritson, ou da co-fundadora da Passionbrand, Helen Edwards.
O último resumo foi para escrever 800 palavras sobre por que tantos produtos falham e o que pode ser feito a respeito. “Eles adoraram. Meu trabalho como educador é avaliá-los através de formas de avaliação que os envolvam. Quanto mais os envolvemos, melhor é a qualidade que produzem.”, diz Shankar.
"Se você fizer com que eles escrevam uma redação chata, você receberá muitos ensaios chatos, mas se você fizer algo fora da caixa, eles respondem.", finaliza Shankar.
A Universidade de Leeds também está procurando ir além de apenas exames e cursos para novas formas de avaliação, como portfólios, blogs on-line, vídeos e curtas-metragens de grupo. A avaliação leva em consideração a presença da mídia social do aluno.
Jiang explica que, nos últimos anos, a avaliação avançou mais de acordo com o desenvolvimento mais amplo dos negócios. Em julho, os estudantes foram, por exemplo, solicitados a escrever um artigo sobre as implicações da marca e do consumidor por trás da decisão da Burberry de destruir £ 28,6 milhões em roupas, acessórios e perfumes não vendidos.
Artigo adaptado de MarketingWeek.com. Para conferi-lo na íntegra, clique aqui.
