“A pandemia tornou as jornadas dos clientes mais digitais do que nunca”, disse Tom Bianchi, vice-presidente de marketing EMEA da Acquia, em um webinar recente. “Acreditamos que a tecnologia de marketing pode ajudar a melhorar essas experiências digitais – ajudando sua marca a crescer e aumentar a receita.”
O relatório de experiência do cliente da Acquia descobriu que 94% dos profissionais de marketing afirmam que sua organização mudou sua estratégia de experiência digital do cliente nos 18 meses após a pandemia de 2020. E embora sempre existam fatores específicos para cada marca, a pandemia é responsável pela maior parte dessa transformação.
“Uma grande parte disso foi impulsionada pelo COVID-19”, disse ele. “Saindo da pandemia em 2022 – digo isso com otimismo – muitas tendências no comportamento do comprador que mudaram nos últimos dois anos provavelmente permanecerão.”
“Achamos que uma das tendências que vai ficar é que as pessoas vão comprar e interagir com as marcas mais digitalmente do que nunca”, acrescentou.
As experiências digitais são fundamentais para o sucesso da marca no futuro, portanto, os profissionais de marketing precisam priorizar e otimizar as interações com o cliente em todas as plataformas e canais.
Use a tecnologia de marketing para ajudar a construir a confiança do cliente
Um dos obstáculos mais desafiadores que as marcas enfrentam hoje é a falta de confiança do cliente. De acordo com o mesmo relatório da Acquia, 87% dos consumidores dizem que não se lembram ou não optaram por receber comunicações de determinadas marcas. Além disso, 26% dos clientes perdem a confiança nas marcas devido a experiências ruins de atendimento ao cliente e 21% perdem a confiança devido a experiências de compra abaixo do padrão, de acordo com dados da Statista.
Para resolver esses problemas, Bianchi recomenda que os profissionais de marketing recorram às soluções CX encontradas na tecnologia de marketing.
“Perguntamos aos profissionais de marketing em que eles estavam investindo no último ano e meio”, disse ele. “55% disseram que estavam investindo em plataformas de experiência digital, 50% disseram que estavam investindo em plataformas de dados de clientes e 45% das pessoas disseram que investiam em software de gerenciamento de ativos digitais e sistemas de gerenciamento de conteúdo.”
Essas tecnologias – especificamente DXPs e CDPs – são projetadas para gerenciar grandes quantidades de dados de clientes. Programas de marketing digital bem-sucedidos podem aproveitar os insights coletados desses pools de dados e, em seguida, implantar estratégias focadas no cliente que oferecem experiências digitais aprimoradas.
Implemente soluções de personalização de conteúdo
“A maior tendência que vimos [no relatório] foi que 83% dos profissionais de marketing lutam para criar conteúdo que possa ser lançado em todas as suas plataformas digitais”, disse Bianchi. “Há um número crescente de canais pelos quais chegamos ao mercado.”
“Garantir que seu conteúdo seja distribuído de maneira consistente e uniforme em todas essas plataformas no momento certo é um grande desafio”, acrescentou.
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As aceleradas transformações digitais tornaram esse problema ainda mais complicado, principalmente quando se trata de comércio digital e comportamento do consumidor. Cada vez mais clientes digitais esperam experiências personalizadas em todos os pontos de contato, mas os profissionais de marketing geralmente têm dificuldades para atender a essas necessidades.
“Temos o pico do tempo de tela e estamos gastando mais tempo em dispositivos do que nunca”, disse Jake Athey, da empresa Acquia Widen, na mesma apresentação. “E há um declínio na confiança: estamos conscientes da segurança e onde colocamos nosso tempo, atenção, informações pessoais e dólares.”
Ele acrescentou: “Essas influências aumentaram a pressão sobre os profissionais de marketing para se conectarem com os clientes de maneiras mais significativas em vários canais”.
De acordo com Athey, o conteúdo é a chave para enfrentar essas dificuldades e alcançar uma melhor personalização.
“Conteúdo estruturado é essencial para dimensionar o comércio digital e o valor do cliente com experiências ricas”, disse ele. “As organizações devem fornecer conteúdo preciso e atraente para seus clientes em todos os canais, criando e empregando-o estrategicamente.”
Eles apontaram para a estratégia de conteúdo da New Balance, que emprega uma plataforma DAM para ajudar a fornecer conteúdo relevante aos clientes em todos os canais. Seu sucesso mostra que saber o que os clientes desejam desses canais digitais fornece uma base sólida para os esforços de criação de conteúdo.
Adote uma estrutura de experiência omnichannel
As estruturas omnicanal têm o potencial de melhorar as experiências digitais do cliente. Ao contrário das abordagens multicanal com as quais muitas vezes são confundidas, as marcas omnicanal se concentram nas necessidades dos clientes em cada canal e, em seguida, adaptam seus ativos digitais de acordo.
“Mais do que nunca, uma experiência omnichannel significa estar na ponta dos dedos de seus clientes a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo”, disse Athey. “Omnichannel está colocando o cliente no centro de todas as maneiras pelas quais ele interage com sua marca ao longo do tempo.”
Ele acrescentou: “Os clientes se lembram de como se sentem depois de encontrar uma marca em vários pontos de contato conectados, portanto, independentemente do tempo, local ou canal, todas as suas experiências com essa marca os deixam com uma impressão memorável”.
Além de saber em quais canais os clientes os encontram, muitas marcas precisam entender melhor as jornadas de seu público. O estágio do ciclo de vida do cliente determinará que tipo de interações com a marca os clientes estão esperando, portanto, os profissionais de marketing seriam sábios em permitir que esses insights fortalecessem suas interações digitais – nenhum cliente quer ser pressionado a comprar um produto depois de ouvir sobre ele, e ninguém quer materiais de leitura introdutórios quando estiverem prontos para comprar.
“Quando as marcas fazem omnicanal de forma eficaz, os usuários devem poder mover-se livremente de um canal para o outro, construindo um relacionamento que melhora a experiência geral de compra e incentiva a fidelidade à marca”, disse Athey.
