Muito tem se falado sobre o patamar que a exibição de séries na TV e streaming online alcançou em função da pandemia pela Covid-19.
Confinados por políticas de home office, pelas restrições na circulação nas cidades e pelo medo de infecção, a rotina de milhões de pessoas limitou-se as atividades em casa nos seus momentos de lazer. Com isso os programas de TV, em especial aqueles transmitidos por streaming, se popularizaram de forma exponencial.
Apenas nos primeiros meses da pandemia a Netflix obteve 16 milhões de novas inscrições enquanto o mercado global de serviços de streaming online deve chegar a um faturamento próximo de 150 bilhões de dólares até 2024.
Com a tendência de recrudescimento da Covid somado ao encanto que as séries passaram a causar nas pessoas, as marcas e franquias perceberam que as ativações reais são, no momento, a melhor forma de acompanhar esta espécie de “jornada do shopper”. Com isso as ações de brand experience inspiradas naquilo que está na TV crescem em popularidade a uma taxa que nunca vimos antes.
Creio que 2022 será o ano em que a TV viral dominará o design de experiências de marca, desde recriações de cenários, eventos interativos e até mesmo ativações com ingressos pagos pelos fãs. A contrapartida, que neste caso é a viralização, vale o investimento. Basta ver o que aconteceu durante a ativação de Round 6 quando uma postagem no TikTok acumulou mais de 17 milhões de visualizações. .
@alexgoyaa Heureusement que c’est fictif pcq je suis pas doué… et vous, vous survivrez ? ? #SquidGame ? son original – Alex
Um pouco de historia
Apesar de muito menos sofisticado, aqui no Brasil este tipo de ação não é nova e inclusive já causou embaraço para grandes marcas.
Nos idos de 2010 quando só o Promoview noticiava sobre esta forma de divulgação – à época denominada ação de guerrilha – a moda pegou e inclusive foi tema de matéria aqui no site. A viralização social não existia e este tipo de ação era tão desconhecido que a redação do Promoview tinha dificuldade em obter as fotos. Assessorias de imprensa consideravam “desnecessário” este tipo de material.
Bem, na busca por experiências diferenciadas uma ficou marcada na história do live marketing brasileiro.
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Foi quando a P&G levou da TV para as ruas a promoção Avião do Faustão, cujos sorteios e ativações eram realizados nos estúdios e acompanhados pela telinha.
A ideia era espalhar grandes caixas pela cidade que seriam abertas para revelar a promoção e distribuir prêmios. Dentre as praças escolhidas para ação estava o Rio de Janeiro e ali surgiu o problema. A cidade vivia um clima de guerra entre policia e traficantes, com constantes ataques. E é claro que as caixas deixadas na zona sul do Rio não poderiam deixar de levantar suspeita.
Confundidas com bombas ou com outro artefato de risco, o Esquadrão Antibombas da cidade foi chamado ao local. A Globo se eximiu e a P&G teve que soltar uma nota oficial sobre o acontecimento.
Depois, em 2012 a Record seguiu o caminho com ativações para o reality “A fazenda” em várias cidades.
Um caminhão circulou pelo Rio de Janeiro com quatro ex-participantes do programa. O veículo percorria toda a orla até chegar ao centro da cidade, onde promotores vestidos à caráter abordavam as pessoas para participarem da brincadeira Agulha no Palheiro. Nela, agulhas coloridas foram escondidas em um bloco de feno de 100 m2. Quem achava ganhava o valor em dinheiro definido em cada uma delas.
Mesmo com o problema da P&G, o conceito de ações populares se manteve na estratégia da Globo além das festas com o elenco das novelas. Estas, fechadas para convidados, já foram contadas pelo Celio Ashcar – que era o produtor destas ações dentro da Globo – nos episódios do Fala Celio aqui no Promoview.
Já as ações envolvendo a população nas ruas entraram na estratégia das emissoras. A TV Globo encarregava as afiliadas para desenvolverem regionalmente dentro da temática das tramas como nas novelas Guerra dos Sexos em Joinville ( SC), Sete Vidas em Curitiba (PR) entre muitas outras.
Nos últimos anos a CCXP é o ambiente para as marcas reproduzirem os cenários. E as ativações mais impressionantes são reconhecidos no Prêmio Live criado pelo Promoview.
Depois destes, a ativação da série Round 6 impactou drasticamente milhões em todo o mundo quando apenas a conta de uma pessoa que participou da experiência na França acumulou mais de 17 milhões de visualizações no TikTok, mostrando que a eficácia das experiências imersivas não pode ser negada e por isso mais e mais séries e programas sairão das telinhas em busca da tão desejada viralização à medida que os fãs compartilham mais e mais suas experiências com outras pessoas.
Para marcas, agências e produtores que entenderam o poderoso apelo por trás das experiências inspiradas na TV, vale a pena fazer com que o hype desse movimento dure o maior tempo possível.
