Há 24 anos no mercado, a Innova All Around The Brand, fundada por Donald Whyte, um americano radicado no Brasil, que depois de ter se formado Engenheiro Agrônomo e ser dono de hotel, mergulhou de cabeça no mercado da comunicação.
A Innova All Around The Brand soma conhecimentos em diversas disciplinas de comunicação. O objetivo é planejar, criar e executar soluções criativas explorando de maneira integrada os mais diversos canais.
Em entrevista para o Promoview, Donald Whyte, listado entre os 20 homens mais influentes do mercado brasileiro de promo e live marketing conforme a publicação na edição 2014 do Anuário Brasileiro de Marketing Promocional, faz um paralelo entre o live marketing e a comunicação como um todo no que diz respeito a ativação de marca.
Promoview: Conte-nos um pouco da sua trajetória, carreira e a história da agência, traçando uma timeline dos eventos mais importantes. Quando veio para o Brasil? Você esteve envolvido com promo nos EUA?
Donald Whyte: Logo após me formar como Engenheiro Agrônomo, vim para o Brasil. Na época, o meu pai tinha se aposentado e decidido morar no Rio de Janeiro. Me apaixonei pela cidade e acabei entrando no turismo, montando uma empresa de excursões de barco e um pequeno hotel em uma ilha na Baía de Sepetiba (Hotel Jaguanum, perto da Ilha Grande).
Fiquei oito anos no turismo, e, depois de ter vendido o negócio, fui trabalhar na American Express como diretor de Marketing responsável pelos representantes na América Latina e Caribe, com base nos escritórios regionais da American Express em Miami.
Foi em Miami que comecei a Innova, há 24 anos, voltada a atender as promoções para os estúdios de TV a cabo que na época estavam se instalando na América Latina, como Warner Bros., TNT, Cartoon Network, Discovery Channel e Disney. Para podermos servir bem esses clientes, abrimos escritórios em Miami, no Brasil, Argentina, México e Chile.
No Brasil, conseguimos crescer localmente usando o background de marketing e disciplinas de branding, além dos relacionamentos em entretenimento, para montarmos cross-promotions com empresas no Brasil como Nestlé, Merial, Johnson & Johnson, Gillette, Marilan e muitas outras.
Com a entrada do Alexandre Carmona como sócio na empresa, começamos a montar um time de profissionais excepcionais para expandir os negócios e atender melhor as exigências e objetivos dos nossos clientes. Em 2006, me mudei com a família de Miami para o Rio de Janeiro para dar mais atenção à Innova no Brasil.
Nossa forma de trabalhar – All Around The Brand – passou a ser não somente o DNA da agência, mas também o grande diferencial em todos os projetos que fazemos, grandes ou pequenos. Quanto mais a gente conhece a marca, seus objetivos e valores, melhor podemos atender as necessidade de comunicação dos clientes.
A empresa vem crescendo ano após ano, adicionando novos clientes, colaboradores e parceiros com experiência e especializações variadas.
Promoview: Como era o cliente que comprava serviços de marketing promocional há dez anos? Faça um breve comparativo com o de hoje, citando as suas principais características.
Donald Whyte: Há dez anos, os clientes ainda dependiam principalmente das ferramentas tradicionais de comunicação: publicidade em TV, rádio, mídia impressa, promoções de venda, marketing direto (via correio e e-mail) e incentivos de venda. Usava-se, principalmente, dados demográficos para segmentar os clientes/target.
A internet estava engatinhando e eram usados principalmente pesquisas específicas e e-mail. Em 2004, a Google teve seu IPO. Em 2007, a Apple lançou o iPhone. Em 2008, a Google lançou o sistema Android. A nova era de comunicação estava nascendo.
Com a proliferação rápida do mundo digital, o próprio consumidor mudou drasticamente a sua forma de comprar produtos e serviços e interagir com as marcas. Os consumidores hoje são impactados com tantas informações, de tantas fontes diferentes ao mesmo tempo, que muitas passam despercebidas.
Consumidores procuram informações on-line ou com amigos e familiares quando querem comprar algo – no tempo deles. O brand experience ficou mais relevante, e as campanhas exitosas são aquelas que equilibram as mídias tradicionais com mídia social e brand experiences no PDV ou em eventos, tudo em formatos diferentes e em telas múltiplas.
A segmentação passou a ser muito mais por estilo de vida ou comportamento do que demográfica. A importância de poder se comunicar diretamente com o consumidor – um a um e de forma relevante para ele –, ficou muito maior. Poder aproximar o consumidor da marca nos momentos relevantes da sua vida gera uma conexão que fideliza os clientes. É isso que o All Around The Brand explora e oferece a seus clientes.
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Promoview: Durante o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, foi apresentada a nova nomenclatura live marketing. Para você, essa mudança foi apenas conceitual ou o modo de fazer marketing promocional também mudou?
Donald Whyte: Acredito que o termo live marketing não descreve bem os serviços prestados por empresas de brand experience ou comunicação como um todo. Live marketing é uma ferramenta poderosa, mas é mais uma ferramenta promocional de marketing. As empresas que fazem parte do mercado promo, ou de comunicação como um todo, oferecem muitas outras opções e usam ferramentas diversas de acordo com as necessidades e objetivos dos clientes.
Promoview: O mercado promo fica ressentido por algumas questões, como trabalho job a job e longos prazos de pagamento. Descreva essa rotina atualmente em São Paulo e como você vê essa situação.
Donald Whyte: Trabalhar no Brasil não é fácil. A carga tributária e exigências do mercado são enormes. Isso acaba forçando as empresas a reduzirem suas despesas e apertarem os seus budgets de comunicação de toda forma. As grandes empresas colocaram essa responsabilidade em seus departamentos de compras, que acabam sacrificando os relacionamentos de parceria em longo prazo com fornecedores para obter economias financeiras em curto prazo.
A contratação de trabalho job a job é resultado dessa visão em curto prazo, que acaba sacrificando as parcerias e limitando as oportunidades em longo prazo.
Além disso, numa formatação como essa, há o risco das marcas – enquanto ativos de valor das empresas – acabarem sendo negligenciadas, e os efeitos de uma situação dessas não são percebidos no mesmo curto prazo.
Felizmente, muitas empresas estão voltando a estabelecer contratos a médio e longo prazo com seus fornecedores, para que ambos possam investir e gerar melhores resultados, inclusive de economias financeiras.
Promoview: Sabemos que não existe um mercado ideal, entretanto queríamos saber que atitudes você considera que seriam positivas para o mercado se fossem adotadas.
Donald Whyte: Uma tabela de preços ou política de preços para serviços prestados que realmente fosse praticada pelo mercado e o resgate da influência dos departamentos de marketing nas decisões de contratação dos serviços de comunicação.
Promoview: Além de ser uma agência com DNA de live marketing, a Innova possui outras unidades de negócios. Quando vocês decidiram que a agência deveria atuar em outros tipos de comunicação e por quê?
Donald Whyte: A Innova sempre atuou como agência de comunicação integrada. O uso de ferramentas diversas sempre dependeu dos objetivos do cliente. A Innova conseguiu, no decorrer do tempo, montar uma equipe multidisciplinar usando diversas ferramentas e oferecendo um bom planejamento, pensando na marca como um todo, para todo e qualquer trabalho.
Promoview: Percebe-se a entrada de novas agências voltadas para a realização de ações promo e de eventos no mercado corporativo. Quais recomendações você pode dar para esses novos empreendedores que surgem no mercado de live marketing?
Donald Whyte: São quatro pontos importantes para qualquer nova empresa que se interesse por esse nosso mercado:
1) A criatividade é a chave.
2) Abraçar e entender bem as novas tecnologias que estão aparecendo e rapidamente mudando os hábitos dos consumidores.
3) Conhecer as marcas e os seus clientes.
4) Estabelecer claramente os seus objetivos e encontrar o seu diferencial.
