Ariane Feijó*
É necessário um novo profissional de RP para trabalhar com as ‘novas mídias’?
É interessante observar a relação que os profissionais têm com a tecnologia, cada um sob a sua perspectiva. Eu, por acaso, já estive tanto do lado de quem pensa no que vai ser lançado do ponto de vista do mercado, como também do ponto de vista da indústria, em termos de software, hardware e nanotecnologia. Ter a percepção de quem é responsável pelo quê quando falamos do fetiche tecnológico do momento, chamado mídias sociais, pode ajudar a pensar com mais clareza nas estratégias a seguir quando o assunto for definir a presença on-line de um produto ou serviço (ou mesmo, nossa própria presença on-line).
Sempre me choca a profusão de manuais e guias relacionando RP e novas tecnologias. Dia desses li em um site até uma referência à profissão adaptada aos novos tempos: RP 3.0! Uma das coisas que sempre me incomodou no mercado de profissionais de Relações Públicas foi a dificuldade para entender o que, nas suas raízes mais profundas, significa RP. Uma profissão que cobre um espectro tão amplo de atividades não muda os seus princípios pelo surgimento de uma nova tecnologia ou de um novo canal de comunicação. Da mesma forma, um programador não deixa de ser um programador pelo fato de existirem linguagens diferentes das que eram utilizadas há 20, 30 anos. Então por qual motivo RP precisa deixar de se chamar RP e se tornar RP 2.0 ou 3.0? Não sei. Mas, a única conclusão a que chego é que, possivelmente quem compreende desta forma o mercado, ainda não entendeu o que as Relações Públicas realmente significam – e muito menos como utilizá-las de forma efetiva na época em que estamos.
Mas eu falava da perspectiva. Se questionarmos um profissional da indústria de TI sobre o que é feita a internet, ele certamente dirá que é feita de plataformas e canais que se intercomunicam; falará, em algum momento, de satélites, roteadores, servidores e outras infra-estruturas. E por mais complexas que pareçam, os profissionais de TI sempre conhecem uma boa metáfora para esclarecê-las!
Sob a perspectiva dos profissionais da comunicação, o que interessa é o que passa nestas infra-estruturas, o que se chama informação. Assim como na comunicação, a informação é a matéria prima da tecnologia, é ela quem trafega por intermédio de uma infinidade de meios. Para acessá-la, utilizamos plataformas, como computadores, telefones celulares e outros tantos gadgets que fazem parte do nosso dia-a-dia ou com os quais sonhamos ter para facilitar o nosso acesso ao mundo virtual.
Das plataformas, passamos para os canais, que são os meios através dos quais acessamos a informação. O que vale aqui é entender que toda a gama de meios, instrumentos que facilitam o entendimento e a decodificação da informação disponível na internet são canais. Para chegar aos canais, somos muitas vezes guiados por ferramentas de busca, que podemos aqui apelidar de mapas. As ferramentas de busca (o Google, por exemplo) são adaptadas para funcionar nos canais porque, obviamente, olhamos em direções e lugares diversos até decidirmos onde queremos parar e obter mais informações. As estratégias de otimização (SEO) possibilitam que ideias, produtos e serviços cheguem até os usuários com informações atualizadas a qualquer tempo. E este é o conceito, então, de contexto: onde e como usamos a internet.
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Um último elemento para chegarmos ao ponto crucial deste artigo, chama-se conteúdo, ou a soma de dados que serão aplicadas a um contexto. Este texto, por exemplo, é conteúdo, pois contêm dados (ideias a conceitos), organizados para se transformarem em informação (pois seguem uma linha lógica de raciocínio) e um contexto para se tornarem conteúdo (então um artigo do Promoview).
Toda essa gama de conceitos, vai nos levar a um único lugar: acessamos conteúdo para nos informarmos, nos posicionarmos social e profissionalmente e, claro, para manter contato com família, amigos e colegas de trabalho. Os sociólogos diriam que o ser humano é, entre todos os seres, o mais dependente que existe. No nosso contexto de comunicação, isso significa que todo o aparato tecnológico a nossa volta existe para que possamos compartilhar informação e conteúdo com aqueles que por alguma razão estão próximos a nós – literalmente ou de forma virtual.
Plataformas, canais, ferramentas de busca, contexto e conteúdo. Ao pensar em estratégias, o plano de comunicação deve começar analisando que plataformas e canais os públicos utilizam e em que contexto. Intranets, por exemplo, possivelmente precisarão estar adaptadas para serem utilizadas on-the-go, e não apenas na mesa de cada funcionário dentro da empresa. Sites corporativos devem estar indexados para aparecer em ferramentas de busca e preferencialmente não devem usar flash.
Todas essas ponderações devem ser obrigatoriamente feitas antes de considerar usar todos os meios disponíveis de uma única vez, como é comum de ser visto por aí. Feito o diagnóstico, chegamos então ao canal – criar um microblogging? Desenvolver um site de notícias semanais ao invés de um jornal mensal? Fazer eventos segmentados por equipe ao invés da reunião bimestral?
Estas questões impactam diretamente no orçamento. E, diferente do que acontecia há pouco tempo atrás, em que mensurar a efetividade das ferramentas de RP era quase magia, cada novo canal tem uma possibilidade diversa de calcularmos seu retorno e sua eficácia. Eu costumo dizer que reputação de uma marca (principal atribuição de RP em minha opinião, independente da era geológica ou tecnológica!), pode ser mensurada hoje em dia pela quantidade de vezes que as palavras-chave a ela relacionadas levam até o seu site.
Para finalizar, é importante lembrar que cada canal tem também a sua peculiaridade e, muitas vezes, a melhor receita é combiná-los. O Twitter tem a limitação dos 140 caracteres, já o Facebook possibilita que vídeos, textos e fotos sejam postados. Assim, independente de sermos RPs ou profissionais a cargo do planejamento de comunicação não envolvidos diretamente neste cenário composto de plataformas, canais, contexto e conteúdo temos, sim, que manter estes conceitos em mente. Graças a eles, mais cedo ou mais tarde, mudanças precisarão ser identificadas e nossa estratégia adaptada aos novos canais que surgem periodicamente. Não vale, aqui, reinventar conceitos; não cabe às RP criar plataformas, mas sim compreendê-las e adaptá-las para facilitar um processo que já é, por si, tão complexo quanto o da comunicação da boa imagem pessoal ou corporativa.
