Encantados & Desencantados*

Em muitas campanhas, eventos e ações de ativação é comum ver celebridades consideradas “encantadoras” associando suas imagens às marcas que as patrocinam.

Afinal, o que faz com que “alguém” seja escolhido para representar um produto ou serviço mesmo sem ter nenhum vínculo prévio com as empresas? O que agrada o público? O que tem relacionamento com a marca? O que a liderança gosta?

Qual a lógica de quem encanta?

Confesso que esta temática sempre foi intrigante ao meu olhar de estudiosa das relações de troca no mercado, especialmente depois que a Umbigo do Mundo desenvolveu metodologias de autoconhecimento e percepção para as marcas oferecendo referenciais muito mais precisos para as tomadas de decisão.

Por isso, ao invés de achismos — e quantas estratégias de mercado não são com base no “acho isso e acho aquilo” —, fui a campo investigar e fiz uma pesquisa pioneira que publiquei em meu livro Gestão de Encantamento.

Foram 500 pessoas entrevistadas seguindo uma base virtual de respondentes, em parceria com a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital com uma amostra de 500 pessoas a partir do painel de respondentes on-line da plataforma automatizada MeSeems. E uma das questões, de resposta aberta (traduzindo: um campo aberto, sem induções, onde as pessoas escreviam o que queriam), foi dedicada exatamente para saber:

Quem são as celebridades mais encantadoras para você?

Bem, como era de se esperar, as celebridades citadas como as mais encantadoras são as que estão o tempo todo na mídia: TV, web, rádio, eventos. Entre as principais características, a capacidade de se comunicar bem, o poder de mobilização, a beleza, a espontaneidade, talentos variados (dançar, atuar, cantar…), a fama e a visibilidade. OK, nada de surreal nisso; já era de se esperar.

Mas para quem achava que o povo é bobo e que se engana com qualquer propaganda, eis a surpresa: praticamente metade dos respondentes informou que não se encanta com ninguém e não sabe dizer quem, atualmente, é encantador. Dentre os motivos, a crença de que são apenas atores, fingindo serem gentis, generosos e simpáticos.