Esse tal de patrocínio!!!

Percebemos que não é de hoje que nobres/comerciantes vislumbravam em ações de entretenimento uma forma de se comunicar com seu público e enaltecer sua “marca”, mesmo que na época fosse a pessoal. 

Isso mostra como a partir da definição de Patrocínio é uma forma de uma relação custo/benefício onde alguém recebe um valor, mas em troca lhe entrega algo, princípio importante, pois ninguém faz favor a ninguém, e, sim, existe uma relação comercial onde os papéis são claros. 

Entende-se então que patrocinar envolve investimentos em eventos, projetos, pessoas ou causas com a finalidade de atingir objetivos corporativos, especialmente os relacionados ao aumento da consciência da marca, mas a lista de benefícios é grande, destacamos algumas:

• Aumento de vendas
• Valoriza institucionalmente a marca
• Melhora  a comunicação com o trade, consumidores, empregados, novos públicos,…) 
• Demonstra e diferencia produto (s) 
• Alia sua imagem com… Algum atributo subjacente à situação/pessoa patrocinada

Sem contar, os objetivos específicos que podem ser personalizados conforme a criação e necessidade das partes.

Estudos da Millward Brown, consultoria em marcas, indicam que quem patrocina uma Olimpíada recebe quatro vezes o custo do seu investimento em relação a um anúncio na mesma mídia em situação regular. 

Estamos falando de um dos maiores eventos do mundo, que as marcas não aparecem explicitamente em uniformes. Portanto, é preciso compreender que para se ter benefício, é preciso também alinhar elementos conceituais, por exemplo, quem investe em Olimpíada¹ quer interface com performance, energia, desempenho, congraçamento de povos, … – valores explícitos durante 30 dias da competição.

Essa mesma consultoria indica focar em um ou dois eventos para otimizar os resultados e não em vários; aqui cabe esclarecer que empresas grandes têm um cardápio de produtos diferenciados, portanto, podem ter, por área, diferentes apelos de patrocínio, alinhados com características de produtos, serviços e categoria de público.

Segundo dados de 2018 do Sponsorship Report IEG², o mercado mundial movimenta cerca de U$ 28 bilhões, considerando a América do Norte (U$ 14,9 bilhões), Europa (U$ 10,6 bilhões) e América do Sul (3 bilhões) e o restante distribuídos nos outras regiões.

Esses valores são nas diversas áreas, mas uma característica global é um maior investimento no setor esportivo e depois na área cultural.

Importante salientar que os setores de patrocínio são: cultural, esportivo, patrimônio, educacional, social, informativo e ambiental e que cada empresa deve definir estrategicamente qual setor(es) são mais interessantes aos seus objetivos e necessidades internas. 

Mas como definir que área ou ações patrocinar? As mesas e caixa de e-mails dos departamentos de Comunicação recebem muitas propostas por dia e é preciso delinear critérios para escolher a(s) melhores propostas para se investir. 

Muitas empresas criam suas políticas de patrocínio explicitadas em editais ou em sites, indicando diretrizes constando: áreas de interesse, linhas conceituais, tipologia de eventos, valores de investimento, praças, foco, projetos incentivados ou não (leis de incentivo), formulários específicos, e prazos para submissão.