Por Fernando Moulin, Business Partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente*
A gestão de marcas está na agenda dos CEOs brasileiros. Deixou de ser algo apenas de responsabilidade do marketing para ser algo de responsabilidade da empresa como um todo. A marca está alinhada com a cultura da empresa, sendo reflexo do propósito e dos valores de sua cultura, seja qual for o tamanho dela.
Leia também: Repensando a comunicação
Marcas são o grande diferencial das empresas. Produtos e serviços, graças à tecnologia, têm poucos diferenciais, mas o propósito da marca tende a ser único. Se não há propósito, não tem alma, ou seja, deixa de impactar consumidores que cada vez mais, quando desconectados da marca, não fazem negócios. Por isso o branding é importante, para agregar valor aos produtos e serviços que a empresa oferece, através da melhor divulgação do significado de sua identidade como instituição.
Energético é um tipo de bebida que caiu no gosto das pessoas, ainda mais para quem pratica esportes de forma amadora. A marca Red Bull, que nasceu na Tailândia, decidiu se tornar muito mais do que somente uma empresa que faz uma simples venda de produtos; ela é uma marca que ajudou a definir o conceito de branded content, oferecendo entretenimento e esporte como meio de fomentar o engajamento junto a seu público-alvo, proporcionando experiências únicas e inesquecíveis. Cada dia mais, as marcas precisam trazer isso para os consumidores, e a RedBull foi uma das pioneiras, tornando-se referência mundial. Hoje, mais do que vender produto, a RedBull é uma grande plataforma multicanal global de esportes, emoções e estilo de vida.
A RedBull é um case que trago para fortalecer o que foi dito: a gestão diferencia a empresa, uma vez que energéticos existem muitos, mas nenhum tem a mesma força que a marca RedBull.
Um bom trabalho fortalece todos os pontos de contato da marca. Uma campanha de Google tende a ter mais cliques e conversão para marcas mais fortes, em seus segmentos, do que as que poucos conhecem, por exemplo. Esse é apenas um dos pontos que mostra como é fundamental fazer um trabalho consistente de branding para o seu negócio. As pessoas precisam ter clareza de qual é a sua linha de produtos, quais serviços oferece e como localizar o produto, seja em uma loja on-line ou em diversos pontos de venda pelo país. Gestão de branding é oferecer facilidades para o consumidor onde ele quiser, criando conteúdos próprios para isso, que permitam que ele saiba muito bem o que está consumindo, onde e por que.
Case Magalu
Como foi que uma empresa familiar originada em uma cidade do interior do estado de São Paulo, Franca, se sobressaiu no país, se tornando sinônimo nacional de varejo e de empresa digital?
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Com uma robusta estratégia de negócios e branding, a Magalu se transformou em uma plataforma digital que está criando um ecossistema dentro desse universo do varejo, em que o conteúdo é um pilar importante, cuja marca passou a ser recentemente uma das mais valiosas do Brasil. Suas recentes aquisições mostram essa estratégia. A marca consegue, como poucos, trazer o calor humano das lojas para ambiente digital, que tende a ser mais frio. A Magalu hoje é uma das mais importantes, amadas e modernas marcas do Brasil, e a Lu (seu avatar digital) passou de um personagem fictício a “cara da marca”, trazendo essa humanização necessária e se tornando uma estratégia fundamental para o crescimento da empresa.
Poderia aqui seguir listando vários outros exemplos de estratégias de branding bem-sucedidas no mercado. Contudo, para tentar ajudar no fortalecimento do branding de sua empresa, julguei mais útil listar na sequência três dicas práticas que podem ser úteis. Deixando esses pontos bem alinhados e claros, as chances de a sua marca se fortalecer ao longo do tempo são maiores. Não custa recordar, entretanto, que gestão de marca é um trabalho diário e constante, e que envolve outros atributos de gestão além destes descritos aqui.
Defina propósito, missão, valores alinhados às características genuínas de seu produto ou serviço
Deixe claros os diferenciais de produto e serviço. Pessoas compram o que faz a diferença na vida delas por um preço que considerem justo versus o benefício recebido em contrapartida. Compras de impulso baseadas em uma publicidade eficiente ou na plataforma de comunicação que está sendo usada não geram retornos de longo prazo.
Conheça as pessoas que consomem sua marca
Ouça com atenção genuína quem conhece, compra ou mesmo rejeita a sua empresa. Entenda os fatores que motivam as suas compras, como navegam on-line, como pesquisam a concorrência e, principalmente, como estas pessoas avaliam realmente a empresa.
Disponibilidade
Em todos os pontos de contato, a marca precisa conversar com o consumidor. Tire suas dúvidas, gere conteúdo informativo e ofereça soluções para os problemas do cliente em pontos de contato físicos ou digitais, a qualquer momento em que o cliente desejar.
Acredite: se você conseguir executar bem estes simples três passos, sua marca poderá ter uma gestão efetiva e se transformará em uma marca mais forte e desejável.
