Com a pandemia de Covid-19, as marcas tiveram de se reinventar para manter o contato com o consumidor, ao transportar e adaptar as ações de live marketing e brand experience para o formato on-line, com o uso das lives e para o formato híbrido, se apoiando nas tecnologias e plataformas digitais.
Porém, se durante a emergência sanitária muitos apostaram que esses recursos e formatos tinham vindo para ficar, o que o mercado percebe é que, o que as pessoas valorizam realmente, são os eventos, ações e experiências presenciais, ao vivo, olho no olho.
Com isso, apesar de muitas marcas terem pisado no freio dos investimentos em marketing, com o retorno à normalidade e a volta com tudo dos grandes eventos e ações presenciais, elas logo retomaram com os grandes orçamentos para o setor, investindo pesado nas ações ao vivo de live marketing, como aconteceu em mega eventos realizados recentemente, como Lollapalooza, Rock in Rio e Brasil Game Show.
Atentas ao movimento, as grandes empresas desenvolveram profissionais para tocarem áreas de brand experience e live marketing, que até há alguns anos atrás eram relegadas ao último lugar nos investimentos. Com isso, elas atingiram o topo da régua, se tornando as queridinhas das empresas, que descobriram que essas ações são a solução perfeita para construção de marcas e para elas se conectarem e se engajarem ainda mais com seus clientes.
A prova disso é que as ativações das marcas nos megaeventos furaram a bolha do nicho do mercado de comunicação e estamparam páginas de alguns veículos da mídia tradicional, que descobriram as ativações de marcas e começaram agora a falar sobre um assunto que o Promoview trata há 16 anos.
A denominação Live Marketing está associada a uma experiência sensorial, que vai além das campanhas promocionais tradicionais. Uma ação que inclui anúncio, oferta ou cupom pode ajudar a alcançar o consumidor, mas uma experiência em que há a chance de testar o produto gera mais apelo e gruda na memória. Isso começou lá atrás com amostra grátis de alimentos ou test drive de um veículo. Hoje evoluíram para ativações sofisticadas e com grandes investimentos.
Agências especializadas na liderança nas ações de comunicação
As agências especializadas em ativações e eventos corporativos vêm acompanhando esta evolução. Inicialmente consideradas meramente operacionais, estas atividades vieram ganhando importância de acordo com os investimentos destinados a elas.
As empresas perceberam que os tempos atuais trazem a necessidade de colocar não apenas os clientes no centro dos negócios, mas todos os seres humanos, todas as pessoas, independentemente do papel que desempenham na corporação ou no mercado.
Junto com isso vem a responsabilidade na perfeita sincronia desde entendimento de briefing, criação e planejamento para execução de ações factíveis com base em grande conhecimento de logística e uma infinidade de recursos diversos utilizados na sua realização.
Some-se a isso a complexidade que surge de acordo com a particularidade de cada público a ser atingido e ambiente onde as ações serão realizadas.
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Apesar de fundamentais, todos estes elementos tornaram-se commodities e, com amplo domínio na sua execução, as agências especializadas partiram para desenvolver áreas de inteligência e pesquisa, agregando valor aos projetos apresentados e indo ao encontro da real necessidade das marcas.
Ações de brand experience e live marketing não representam mais simplesmente a função tática. No pós pandemia passaram a desempenhar papel estratégico na construção das marcas.
A combinação de publicações nas redes sociais com as ativações e eventos de forma presencial se transformou em uma ferramenta estratégica para construção de marcas.
Embora essas ferramentas funcionem muito bem sozinhas, elas têm um impacto maior quando combinadas em uma estratégia de marketing experiencial, pois elas permitem uma identificação clara da marca e atingem seus públicos de maneira significativa.
Essas estratégias necessitam de grandes investimentos que, se realizados da maneira correta, conseguem proporcionar retornos exponenciais para o negócio, Caso ocorra o contrário, as perdas financeiras são elevadas, mas o tempo perdido em relação à concorrência pode trazer um prejuízo ainda maior.
É preciso conhecimento
Isso tudo criou o cenário desejado há décadas por este segmento de agências de comunicação. A tal ponto que boa parte delas comanda grandes campanhas, determinando inclusive as ações complementares que são desenvolvidas pelas áreas tradicionais de publicidade, digitais e de Relações Públicas.
E os ganhos podem ser maiores a partir do momento em que a cultura no processo de concorrências muda radicalmente. Muito lentamente, o mercado percebe que o modelo job a job é perverso mesmo com o sistema de agências homologadas.
A mudança tem uma explicação: quando o público é atingido em cheio, a ativação não só melhora a experiência emocional, mas também produz dados de valor inestimável para a marca. A sequência de trabalho de uma agência especializada proporciona no médio e longo prazo um ganho expressivo neste campo.
Esta soma de conhecimentos é fundamental para a marca compreender melhor o comportamento de seu público, além de suas motivações, necessidades e desejos.
Desse modo, já se percebe casos isolados em que o cliente passou a priorizar relações de longo prazo, vibrando junto com elas pelos resultados alcançados dia após dia, projeto após projeto.
Mas é uma mudança tímida no mercado prioritariamente dominado pelas concorrências e formatos de pagamento predatórios, muito aquém daquilo que é determinado, ao menos no papel, pelas políticas de compliance e sustentabilidade largamente apregoadas pelas empresas.
