Dados, ideias, plataformas, interações: todos esses aspectos que definem o contexto das mídias, agora e no futuro que bate à porta, convergem para o poder do conteúdo, a capacidade de engajamento gerada por narrativas coesas transmitidas por variados meios e uma abordagem personalizada.
Esta foi a grande mensagem do Discovery Talks Day – "Imediáticos_Uma nova discussão sobre o futuro nada distante da mídia" , evento organizado pela Discovery no dia 7, em São Paulo.
Na última edição de 2018 do ciclo de conversas entre a Discovery, clientes, parceiros e profissionais do mercado, foram apresentadas a perspectiva antropológica das relações entre consumidores e mídia.
E estes fatores em conjunto com os reflexos dessas tendências gerais no mercado e, particularmente, nos negócios do grupo, que hoje é um dos maiores produtores de conteúdo do mundo, com 95% de produções próprias e oito mil horas de novos títulos originais lançados por ano.
Fernando Medin, presidente da Discovery para a América Latina / US Hispanic, salientou que a robustez do acervo está refletida nos números de audiência: hoje, a Discovery é a segunda maior rede em audiência nos Estados Unidos entre todos os grupos de mídia, incluindo aqueles da TV aberta.
Para a empresa, o conteúdo segue em foco, junto à necessidade de transição às diferentes telas e formatos. Mais importante do que prever os meios do futuro, na avaliação do executivo, é a oferta de conteúdo modular e relevante. Os gêneros factual, infantil e estilo de vida despontam como grandes apostas da rede, que realizou recentemente a aquisição da Scripps Networks.
A exposição seguinte foi a de Peter Kronstrøm, head do Kopenhagen Institute for Future Studies Latin America, que apresentou um estudo feito pelo instituto este ano que analisa o cenário da mídia a curto, médio e longo prazos.
Kronstrøm destacou o paradoxo do conteúdo: se a digitalização apresentou claramente ao mercado alguns elementos, como a necessidade de convergência, há um grande número de fenômenos imprevisíveis a longo prazo – tais como as fake news, big data e influenciadores digitais – com potencial para redefinir o cenário da mídia e, em efeito cascata, das searas sociopolíticas internacionais. Ou seja, além de mapear tendências, é preciso saber lidar – rapidamente e estrategicamente – com o elemento inesperado e com as expectativas de consumo que surgem com ele. Assim, a transformação e personalização aparecem como grandes valores de mercado, acima de bens, serviços e até das experiências.
Dando sequência às falas, o antropólogo e professor da PUC-Rio Miguel Jost fez um retrospecto sobre a relação do homem com a comunicação. Em reflexões que dão continuidade às colocações de Kronstrøm, Jost assinala a comunicação como fator elementar diante das transformações de nosso tempo. O conhecimento interdisciplinar e a conexão entre as ciências estão a serviço de uma estratégia que possibilite ao conteúdo flutuar acima dos catastrofismos de análises e previsões precipitadas sobre o futuro.
Nesse sentido, Jost salienta o movimento de complexificação do ecossistema midiático, de forma que as oposições entre tecnologias e a lógica da superação entre elas não se comprovam. O antropólogo recorre a exemplos pinçados no século XX, quando a comunicação por diferentes meios – rádio, cinema, televisão e impressos – foi crucial para a popularização do acesso a manifestações culturais e, com disso, para a construção de um mercado global em torno do entretenimento e da cultura. Exemplo disso é a Bossa Nova, uma linguagem musical genuinamente brasileira que ganhou o mundo em poucos anos.
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Embora as mudanças sejam inegáveis e drásticas, seguem como constantes o poder e a capilaridade do conteúdo – via que se ramifica em diversas vertentes de consumo, linguagens de produção e demandas. Jost coloca que a experiência contemporânea do conteúdo tende ao retorno ao real; por isso o interesse crescente na perspectiva dos bastidores: ateliês de artistas são abertos, esboços e making ofs são expostos, projetos arquitetônicos priorizam a visibilidade dos processos em restaurantes e espaços públicos, e, na TV, ganham força formatos baseados na vida real – o que explica o fenômeno global Largados e Pelados e o desempenho do episódio especial de Irmãos à Obra que documentou o casamento de Drew Scott.
Patrícia Garrido, diretora de pesquisa e insights da Discovery no Brasil, e Eduardo Teixeira, gerente de planejamento estratégico e branded content também da Discovery Brasil, trouxeram a questão das novas metas e métricas para o contexto do mercado de entretenimento.
A relação entre conteúdo e público também mudou: se houve a época em que o mais importante era afirmar o valor funcional, depois a superioridade em relação à concorrência a partir da afirmação da personalidade de marca, agora, a conexão e o engajamento são fundamentais, o que impacta desde os gêneros e formatos de programação, às opções de recolhimento e utilização de dados – tanto para os produtores de conteúdo audiovisual, quanto pelo mercado publicitário.
O relacionamento entre marca e público é horizontal, de troca em multiplataformas – o que significa a importância do reconhecimento de demandas específicas de cada público por parte das empresas e da comunicação personalizada e baseada em confiança. Horizontal também é o consumo – não há hierarquia entre meios, sobretudo quanto todos eles estão conectados e fazem parte do mesmo ecossistema. Ambos os executivos deram como exemplo a parceria entre Discovery e a plataforma Now, da NET, que disponibilizará opções de segmentação e utilização de dados para a oferta de oportunidades comerciais.
Usar as possibilidades e expectativas do público a favor do engajamento por meio do conteúdo – assim pode ser resumida a grande contribuição de Imediáticos, expressa nas falas do dia. Carolina Angarita, country manager da Discovery na Colômbia e head de operações digitais para a América Latina, fez a última apresentação do dia, e, a partir de sua experiência prévia como presidente do Google para a Colômbia, ela justificou sua ida para a Discovery: “(no Google) criávamos soluções e ferramentas eficientes no desempenho digital, mas não tínhamos o conteúdo definido por qualidade e segurança para dar vida a elas.”. “O conteúdo baseado na vida real proporciona 96% a mais de engajamento do que qualquer outro tipo.”, completa a executiva.
Angarita capitaneia a transposição desta estratégia baseada em conteúdo brand safe e com alto índice de engajamento para os negócios com diversas iniciativas: parcerias já firmadas com YouTube e Microsoft, o novo aplicativo Discovery.com – onde estarão disponíveis episódios completos em uma seleção exclusiva para o ambiente digital, em integração com redes sociais e de acesso gratuito – e o lançamento da ferramenta Cupido, solução de targeting desenvolvida a partir do acervo do portfolio Discovery e Inteligência Artificial, capaz de aliar o melhor do desempenho digital ao envolvimento proporcionado por conteúdo brand safe.
A partir do conteúdo Discovery – da TV e do ambiente digital –, junto à tecnologia de targeting por I.A. desenvolvido exclusivamente para a ferramenta, a ferramenta possibilita que anunciantes encontrem os perfis de consumidores com maior afinidade e desenvolvam projetos de comunicação cada vez mais personalizados e que viajem, em uma transmissão coesa e otimizada, por diversas plataformas.
Cupido operacionaliza os principais aspectos comportamentais e mercadológicos expressos durante todo o encontro de Imediáticos: temos a tecnologia e as opções de mensuração e segmentação a serviço do conteúdo que, com elas, desenvolve plenamente o seu potencial de engajamento.
O evento recebeu profissionais do mercado para o painel de encerramento. Participaram Roberto Nascimento, Naná, vice-presidente de vendas publicitárias da Discovery no Brasil.; Adriana Favaro, diretora comercial do Kantar Ibope; Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander; e Renata D’Ávila, CSO da F.biz. Em pauta, os efeitos práticos de todos os pontos tratados durante o dia: valor da conexão com o público para marcas dos mais diversos segmentos.
