Conhecido como o “carnaval fora de época” mais bonito do Brasil, o Folianópolis reúne foliões de todas as partes do país para celebrar o Axé na Magia. Além dos trios elétricos com artistas renomados, como Bell Marques e Ivete Sangalo, o festival oferece atrações proprietárias e de marcas. À convite do festival, eu acompanhei os três dias de festa, entre os dias 14 e 16 de novembro.
São dois tipos de ingresso, quem opta pelo Bloco curte bem próximo do trio por um valor menor. Enquanto o público do Camarote, possui um espaço exclusivo com visão privilegiada dos trios, espaço de alimentação e bares exclusivos, ativações, espaço da beleza e mais. De acordo com a organização do Folia, o público ficou quase que meio a meio, mas a quantidade de acessos de Camarote — que esgotaram — superou a venda do setor Bloco.
Este ano, o tema da micareta foi “Astrologia: fogo, água, ar e terra”, o que inspirou a cenografia e os abadás do evento, além de algumas ativações.
Red Bull acerta o X em experiência
A Red Bull inovou com a promoção “Lata Premiada”, que proporcionava aos vencedores a chance única de subir em um dos trios elétricos. A dinâmica era simples: algumas latas do energético — duas por festa — vinham com adesivos premiados, garantindo o acesso ao trio.
Embora a ação tenha sido elogiada pelo público, a campanha poderia ter explorado ainda mais sua presença visual e comunicação dentro do evento. Não havia sinalização da promoção nos bares de Red Bull, por exemplo. Ao invés dos adesivos na lata, o produto premiado poderia ter um visual diferente ou uma sinalização mais marcante. De todo modo, a apresentação são detalhes, pois a marca acertou no que era mais importante: gerar uma experiência única e memorável.
“Vir do Paraná e curtir um axezão é incrível, parece que eu estou na Bahia! Ficar em cima do trio foi o máximo, não estava esperando por isso. O mais legal é ver todo mundo lá embaixo, meus amigos curtindo. Foi uma experiência de vida”, relata Pedro Ruiz, de Curitiba, que subiu no trio do cantor Tomate após ganhar uma lata premiada.
Com um dourado brilhante, Therezópolis foi a marca que mais impactou no Folia
Estreante no Folianópolis, Therezópolis, do grupo Coca-Cola FEMSA, foi apontada como a marca com maior investimento em ativações. E não deu outra: o dourado da cerveja brilhou no festival, com ações como distribuição de tiaras carnavalescas, pulseiras temáticas dos signos e bares decorados. O Promoview perguntou para vários participantes qual a marca que eles mais lembram do Folia, e o nome da Therê foi quase que unânime.
Todavia, o photo opportunity da marca na entrada da festa ficou um pouco sem propósito. Não havia uma interação com o público, ao contrário do instagramável da própria Coca-Cola, por exemplo, que ficava com uma promotora a todo tempo ajudando as pessoas a registrarem a foto.
Aproveitando o contexto do dourado, Therezópolis poderia ter levado uma cabine de glitter, entre outros formatos mais interativos de ativação. Quem sabe em 2025?
Beats vem logo atrás com estratégia mais focada em produto
Para Beats, o acerto no Folia está no próprio produto, que foi amplamente consumido no festival. A latinha de Beats na mão foi parte do look dos foliões. A marca da Ambev lançou um novo sabor – Red Mix – no festival, e foi bem recebido pelo público. No entanto, por ser um lançamento, poderia ter tido uma ação de sampling, mesmo que em momentos pontuais da festa ou em pequenas quantidades.
Assim como as outras marcas, o momento chave de ativação de Beats foi o pré evento, na entrega dos abadás, onde de fato a marca distribuiu a nova bebida. Além disso, a marca fez uma ação “Postou Beats Ganhou Beats”, convidando o público a compartilhar fotos de outras edições e trocar a menção nos stories por uma Beats no festival.
Essa ação puxa uma característica do festival: o público do Folia é reincidente, no bom sentido. A festa não depende tanto do line para acontecer, pois as pessoas já estão prontas esperando esse momento do ano para pular carnaval em Floripa. A marca acertou em explorar esse aspecto, em consonância com a ocasião de consumo da “Red Mix” estar atrelada aos “esquentas”, pois o próprio Folia é um esquenta para o Carnaval.
Esportes da Sorte acerta no tema, mas precisa rever estratégias
Entre as patrocinadoras do Folia, a casa de apostas foi a que mais entrou na brincadeira dos astros. Não era obrigatório para as marcas engajarem no tema, mas é uma forma legal de fortalecer a identidade do festival e promover conexão.
Na entrega de abadás, o Esportes da Sorte entregou a ativação queridinha do público: um espaço de personalização de abadás. Apesar dessa personalização ter um custo, ela foi bem recebida pelas pessoas que queriam se diferenciar na multidão.
No entanto, — e é nossa função “puxar orelhas” — para participar as pessoas precisavam criar contas no Esportes da Sorte e realizar o pagamento pelo aplicativo. Esse tipo de prática não é bem-quista para ações de marca, pois força ou induz um comportamento que gera ruído ao público. O procedimento mais comum é solicitar dados como e-mail e telefone para construir um banco de dados dos participantes e impactar esse público no pós-evento.
Em festivais de música como Lollapalooza ou Rock in Rio, que possuem bancos e instituições financeiras como patrocinadores, ninguém precisa abrir conta no banco para participar das ações. Por outro lado, quem já é cliente recebe ainda mais benefícios, que é um caminho que a Casa de Apostas poderia ter seguido.
Dentro do festival, haviam duas ativações, uma logo na entrada como photo opportunity e outra no espaço de Camarote, na qual as pessoas podiam fazer flash tattoo do signo e tirar o “match da sorte”. O match da sorte era um pote do qual o participante retira uma carta, que indica com qual signo a pessoa terá uma boa conexão.
Todavia, para tirar o match da sorte, as promotoras precisam fazer uma “dança sensual”, que, apesar de passar a aura mística que a marca buscava, as colocou em uma situação vulnerável. Por volta de meia noite a ativação seguia ativa, e, com o contexto de álcool e “carnaval”, observei, mais de uma vez, comportamentos inadequados do público com as trabalhadoras.
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Iniciativas contra o assédio devem estar sempre no line-up do Folia
O carnaval, apesar de ser uma celebração de alegria e liberdade, historicamente carrega um estigma de permissividade que, muitas vezes, se traduz em comportamentos inadequados, como o assédio. Isso afeta, em especial, as mulheres, mas não exclusivamente, já que qualquer pessoa pode ser alvo desse tipo de violência.
Por outro lado, é positivo notar que o público do festival tem se tornado cada vez mais diverso, com um crescimento notável da presença LGBTQIA+. Esse aumento contribui para transformar a energia da festa em algo mais inclusivo, ao mesmo tempo em que reforça a importância de criar um ambiente seguro para todos.
Consciente dessa realidade, a organização do Folianópolis lançou uma campanha prática e acessível para combater o assédio. Qualquer pessoa que passasse por uma situação desconfortável poderia ir até o bar e pedir o drink Catarina. Assim, acionava uma rede de suporte preparada para ajudar a vítima, garantindo que o problema fosse tratado com seriedade.
Esse posicionamento é essencial para atrair novas marcas ao Folianópolis, que também podem abraçar a causa em suas campanhas.
Brinquedo Crazy Dance e Cartomante conquistam o público
Além das marcas, a própria organização do Folianópolis se preocupou em oferecer atividades e interações. As duas cartomantes, que leram a fortuna do público do Camarote, estavam sempre com uma fila de pessoas interessadas no atendimento. Foi uma excelente sacada para o tema da astrologia.
Quem só tinha acesso de Bloco, podia curtir o brinquedo Crazy Dance na passarela. Eu entrei na dança maluca e achei bem divertido, vi as outras pessoas se divertirem também. Só uma aspas — porque, de novo, a nossa função é provocar ideias: o brinquedo possuía uma trilha sonora própria, que atrapalhava a experiência de ouvir ao trio.
De referência, há o case de ifood no Rock in Rio, que criou uma playlist única para tocar na montanha-russa. Poderia ser pensado algo nesse sentido, pois o Folianópolis é uma festa só de Axé — e a música americana-ambiente do brinquedo definitivamente não era Axé.
Marcas que podem participar das próximas edições do Folianópolis
Ainda há poucas informações sobre o Folianópolis 2025, mas posso sugerir algumas marcas de acordo com com o perfil do festival. É provável que Therezópolis retorne como cerveja oficial para um segundo ano, considerando sua estratégia de fortalecimento de consumo no Sul e o feedback positivo do público. As marcas de bebidas alcoólicas — como as do grupo Diageo — não largam a festa, que é regada a álcool, e devem representar a maior parcela do grupo de patrocinadores.
A exemplo de festivais de nível nacional, é possível que alguma marca leve as versões zero álcool de suas bebidas pela primeira vez ao Folia! Oferecer opções saudáveis para quem busca um equilíbrio ou possui alguma restrição é uma das tendências do Carnaval 2025.
Maior a cada edição, é provável que ao menos uma marca do ramo de alimentação se junte ao Folianópolis em 2025. Doritos e Kibon, por exemplo, já ativaram em outros carnavais. Além disso, as marcas de higiene bucal como Colgate, que esteve no Rock in Rio, e Close Up, que já promoveu campanhas como “Beijo Closeup para os Haters” e “Chama no close”, combinam bastante com a festa. E por que não Olla ou Prudence, que cada vez mais investem em brand experience?
Por outro lado, a Vanish busca crescer no Sul do país, e se uniu este ano a festivais como Oktoberfest e Semana Farroupilha. Já pensou a marca ajudando os foliões a cuidar dos abadás? Um último palpite — com direito a trocadilho: a AXE seria a patrocinadora perfeita para uma das únicas micaretas de Axé do país! Este ano, a marca ativou no Lollapalooza.
Marcas locais também têm espaço no Folianópolis
O público do Folia é, aproximadamente, 30% de pessoas que moram em Florianópolis, e 70% de outros estados e países. Além disso, o público paranaense é muito forte no festival, logo atrás da parcela da capital catarinense. Isso significa que marcas locais conseguem converter e impactar ao menos 40% do público do Folianópolis, o que é uma parcela bem significativa.
Pelo terceiro ano, a Barão da Navalha levou um espaço de beleza ao Folia, oferecendo serviços práticos e criativos para quem quer curtir o festival com estilo. “Essa parceria nasceu de uma ideia nossa. Somos frequentadores de camarotes em Salvador e vimos algo parecido por lá. Pensamos: ‘Por que não trazer para cá?’. Começamos pequeno, com duas cadeiras, e a demanda foi tão grande que tivemos que ampliar. Hoje, estamos com um espaço maior, com vários serviços e filas constantes”, conta Diego Meirelles, proprietário da barbearia.
Entre os serviços oferecidos em 2024, estão cortes de cabelo, barba, maquiagem, tranças e massagens rápidas, que são um verdadeiro alívio para quem passa horas dançando e curtindo o agito do evento. “A galera adora vir aqui dar um retoque, mudar o visual ou até aliviar uma dorzinha. É muito bacana ver a transformação acontecendo, tanto para quem está no clima do festival quanto para a marca, que se fortalece ano após ano”, explica Diego.
