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No Web Summit Lisboa 2024, como era de se esperar, o cenário é marcado pela presença de tecnologias de ponta e um discurso voltado para a humanização e o impacto – social, ambiental e econômico. Na prática, muitas boas ideias ainda a serem confirmadas e apostas altas de investidores. E o mesmo vale para o brand experience: o que vemos são promessas ousadas, uma revolução na experiência do consumidor, mas ainda poucas entregas realmente concretas. E a primeira lição que fica, é: o futuro está em construção e vai liderar quem ocupar o seu lugar de testador e inovador, combinando da melhor forma possível as tecnologias emergentes.
Nas palestras e painéis do primeiro dia, executivos e líderes de empresas como Qualcomm, Microsoft e Mercedes-Benz destacaram o potencial transformador da Inteligência Artificial Generativa para criar ativações de marca mais interativas e personalizadas. Termos como “imersão” e “conexão emocional” dominaram o vocabulário, com uma visão otimista sobre como essas tecnologias podem transformar a forma como marcas se relacionam com o público.
Mas a proclamada humanização, parece ainda muito focada na conexão com assistentes pessoais. Vemos vários exemplos de robôs super coaches, que aconselham sobre tudo e, no final, entregam o CTA: “compre um novo tênis, pois o seu está vencendo”, como vimos em um painel no palco Marketing Summit.
Parece que todos os estudos que visam a “humanização” do marketing e da comunicação, continuam olhando para o mesmo lugar dos Mad Men nos anos 1950. A venda, antes da conexão, da experiência, da resolução de problemas. E não a consequência do relacionamento. Tecnologias complexas, em processo de simplificação, é claro. Mas uma visão imediatista de resultados práticos. Parece que a conta não fecha.
Cristiano Amon, da Qualcomm, empresa líder no desenvolvimento de chips para dispositivos móveis, IoT e inteligência artificial, apresentou a visão da empresa para o uso de IA e edge computing nas ativações de marca. A ideia é promissora: usar processamento local para criar experiências em tempo real, ajustadas ao contexto do consumidor. No painel “Making shit that people love,” especialistas falaram sobre como a tecnologia pode ajudar as marcas a se conectarem com o público de forma mais autêntica, mas sem detalhes específicos de implementação ou casos de uso que realmente demonstrem essa mudança.
O tom de muitas dessas apresentações é marcado pelo foco em inovação e tendências, mas o grande desafio está em transpor essa tecnologia para resultados palpáveis nas campanhas. Marcas buscam cada vez mais criar experiências que gerem lembrança e engajamento autêntico, mas sem uma estratégia clara de aplicação, a tecnologia parece permanecer como um acessório mais do que uma ferramenta transformadora.
Enquanto AI, edge computing e análise de dados avançada apontam para um futuro interessante, o evento deixou no ar a questão: quando veremos esses avanços resultarem em experiências de marca que realmente mudem a forma como o público se relaciona com as marcas?
